March 27, 2009

When Stars Twitter, a Ghost May Be Lurking

NOAM COHEN

The rapper 50 Cent is among the legion of stars who have recently embraced Twitter to reach fans who crave near-continuous access to their lives and thoughts. On March 1, he shared this insight with the more than 200,000 people who follow him: “My ambition leads me through a tunnel that never ends.”

Those were 50 Cent’s words, but it was not exactly him tweeting. Rather, it was Chris Romero, known as Broadway, the director of the rapper’s Web empire, who typed in those words after reading them in an interview.

“He doesn’t actually use Twitter,” Mr. Romero said of 50 Cent, whose real name is Curtis Jackson III, “but the energy of it is all him.”

In its short history, Twitter — a microblogging tool that uses 140 characters in bursts of text — has become an important marketing tool for celebrities, politicians and businesses, promising a level of intimacy never before approached online, as well as giving the public the ability to speak directly to people and institutions once comfortably on a pedestal.

But someone has to do all that writing, even if each entry is barely a sentence long. In many cases, celebrities and their handlers have turned to outside writers — ghost Twitterers, if you will — who keep fans updated on the latest twists and turns, often in the star’s own voice.

Because Twitter is seen as an intimate link between celebrities and their fans, many performers are not willing to divulge the help they use to put their thoughts into cyberspace.

Britney Spears recently advertised for someone to help, among other things, create content for Twitter and Facebook. Kanye West recently told New York magazine that he has hired two people to update his blog. “It’s just like how a designer would work,” he said.

It is not only celebrities who are forced to look to a team to produce real-time commentary on daily activities; politicians like Ron Paul have assigned staff members to create Twitter posts and Facebook personas. Candidate Barack Obama, as well as President Obama, has a social-networking team to keep his Twitter feed tweeting.

The famous, of course, have turned to ghostwriters for autobiographies and other acts of self-aggrandizement. But the idea of having someone else write continual updates of one’s daily life seems slightly absurd.

The basketball star Shaquille O’Neal, for example, is a prolific Twitterer on his account — The Real Shaq — where he shares personal news, jokes and occasional trash talking about opponents with nearly 430,000 followers.

“If I am going to speak, it will come from me,” he said, adding that the technology allows him to bypass the media to speak directly to the fans.

As for the temptation to rely on a team to supply his words, he said: “It’s 140 characters. It’s so few characters. If you need a ghostwriter for that, I feel sorry for you.”

Athletes seem to be purists. Lance Armstrong, only hours after breaking his right collar bone, tweeted about it, using his left hand. Charlie Villanueva, a forward for the Milwaukee Bucks, tweeted at halftime from the locker room on March 15 about how “I gotta step up.” (His coach, Scott Skiles, was not pleased with his diversion, but the Bucks did win.)

But for candidates like Mr. Paul, Twitter is an organizing tool rather than a glimpse behind the curtain. During the presidential campaign, said Jesse Benton, Mr. Paul’s campaign manager, “we assigned a staffer to each social network site. Each was used to generate the same message as a way to amplify the message and drive people back to our site.”

He said that in rare cases, however, supporters would read more meaning in the online relationship than was intended. “On a bunch of social-networking sites, we would get some sincere written notes that would say ‘thank you for letting me be your friend,’ ” he recalled.

Many online commentators are appalled at the practice of enlisting ghost Twitterers, but Joseph Nejman, a former consultant to Ms. Spears who helped conceive her Web strategy, said there was a more than a whiff of hypocrisy among critics.

“It’s O.K. to tweet for a brand,” he said, remarking how common it is for companies to have Twitter accounts, “but not O.K. for a celebrity. But the truth is, they are a brand. What they are to the public is not always what they are behind the curtain. If the manager knows that better than the star, then they should do it.”

In the last couple of months, the Britney Spears Twitter stream has become a model of transparency. Where the feed once seemed that it was all written personally by Ms. Spears — even the blatantly promotional items about a new album — lately it can read like a group blog, with some posts signed “Britney,” some signed by “Adam Leber, manager” and others by “Lauren.” That would be Lauren Kozak, social-media director of britneyspears.com. (Ms. Spears’s management team declined to be interviewed for this article.)

An unabashed user of ghost Twitterers is Guy Kawasaki, chief executive of alltop.com, an aggregation site. Mr. Kawasaki, with more than 80,000 followers, is full of praise for the two employees who enliven his Twitter feed, often posting updates while he is on stage addressing a conference.

“Basically, for 99.9 percent of people on Twitter, it is about updating friends and colleagues about how the cat rolled over,” he said. “For a tenth of a percent it is a marketing tool.”

Annie Colbert, a 26-year-old freelance writer from Chicago who is one of Mr. Kawasaki’s ghost Twitterers, said she judged her performance based on how often her postings for Mr. Kawasaki are “retweeted,” that is, resent by other users of Twitter.

Recently, she said, she had a coup when the actor Ashton Kutcher repeated her post about a YouTube video showing someone getting high from a “natural hallucinogen.”

“Facebook is like ‘Cheers,’ where everyone knows your name,” she said. “Twitter is the hipster bar, where you booze and schmooze people.”

She said she had been considering trying to get other ghost Twitter clients. “I don’t think I could ghost Twitter for 100 people,” she said. “More like 10 clients. I think I would have to get to know them.”

27 марта 2009 г.

Когда звёзды используют твиттер, призраки могут спрятаться

Ноэм Коэн

Рэппер 50 Cent – один из многих звёзд, которые в последнее время завели аккаунт на Твиттере, чтобы поклонники могли в любой момент узнать, как живут их кумиры и о чем они думают. 1 марта он поделился таким размышлением с более чем 200 тыс. людей, которые подписались на его аккаунт: "Моё честолюбие ведёт меня через бесконечный туннель ".

Эти слова принадлежат 50 Cent'у, но опубликовал их в Твиттере не он. Если быть точным, это сделал Крис Ромеро по кличке Бродвей, глава веб-империи рэппера. Он напечатал эти слова после того, как прочёл их в интервью.

"На самом деле он не пользуется Твиттером, — сказал мистер Ромеро о 50 Cent'e, чьё настоящее имя – Кёртис Джексон III,  — но энергетика – точно его".

За свою короткую историю Твиттер – микроблоггинговый сервис, где сообщение не может содержать больше 140 символов – стал важным маркетинговым орудием для знаменитостей, политиков и бизнесменов. Твиттер дает людям возможность чувствовать себя на короткой ноге с теми, кто еще недавно был недосягаем, общаться с ними напрямую. Раньше об этом нельзя было даже мечтать.

Но кто-то ж должен заниматься всей этой писаниной, даже если каждая отдельная запись длиной всего в одно предложение. Во многих случаях знаменитости и их представители нанимают специальных сотрудников, которые сообщают фанам самые свежие подробности, часто от лица самой звезды.

Поскольку считается, что в Твиттере между знаменитостями и их фанами устанавливается тесная связь, многие артисты не особенно расположены раскрывать, что пользуются посторонней помощью для общения в киберпространстве.

Бритни Спирс недавно разместила объявление о том, что ищет кого то, кто бы мог помочь, среди всего прочего, в создании контента для Твиттера и Facebook'а. Канье Вест недавно признался The New York Magazine, что он нанял двух людей, чтобы обновлять его блог. "Это как нанять дизайнера", – сказал он.

Не только знаменитости вынуждены подыскивать себе помощников, чтобы успевать регулярно рассказывать о своих повседневных занятиях. Политики, например, Рон Пол, тоже держат в своем штате людей, ответственных за сообщения в Твиттере и Фейсбуке. У Барака Обамы еще с тех времен, когда он был кандидатом в президенты, есть помощники, занимающиеся социальными сетями. Они и обновляют его ленту в Твиттере.

Конечно, знаменитости и раньше нанимали гострайтеров для написания автобиографий и для других форм самовозвеличивания. Но идея нанять кого-нибудь, чтобы он изо дня в день писал о том, как вы живете, кажется слегка абсурдной.

Например, звезда баскетбола Шакил О'Нил является и очень активным твиттрянином. Его аккаунт – The Real Shaq (Настоящий Шак – в смысле, в отличие от поддельных аккаунтов, которые тоже есть – прим. мои, АП) – где он делится своими личными новостями, шутками и высмеивает своих соперников, имеет почти 430 тыс. друзей (к концу 2012 г. у Шака - новый твиттер http://twitter.com/SHAQ, где у него уже 6,5 млн. друзей или, если точно, "последователей" - АП).

"Если я что-то хочу сказать, я скажу это сам", – заявил он и добавил, что этот технология позволяет ему обращаться к своим фанам без посредничества СМИ.

Об искушении нанять команду, которая писала бы за него, баскетболист сказал: "140 знаков – это же совсем мало! Если тебе и для этого нужен гострайтер, то мне тебя жаль".

Кажется, принципиальность свойственна спортсменам. Так, Ланс Армстронг уже через час после того, как сломал правую ключицу, сообщил об этом в Твиттер – при помощи левой руки. Чарли Виллануэва, форвард "Милуоки Бакс", писал в перерыве между таймами из раздевалки 15 марта о том, как "Я должен действовать решительно". (Его тренер Скотт Скайлз, вовсе не обрадовался такому времяпровождению, но команда победила.)

Но для кандидатов на выборах, таких как Рон Пол, Твитер – это организационный инструмент, а не способ освещения своей закулисной жизни. Джесси Бентон, руководитель избирательной кампании мистера Пола, рассказал, что во время президентской предвыборной кампании они "назначили по одному ответственному сотруднику на каждую социальную сеть. Все они писали одно и то же, чтобы привлечь людей к нашему сайту".

В кое-каких случаях, продолжил он, приверженцы кандидата придавали онлайновым отношениям большее значение, чем было задумано. "Во многих социальных сетях мы получали искренне написанные комментарии, гласившие "спасибо вам за то, что позволили мне стать вашим другом", вспоминает он.

Многих из тех, кто комментирует онлайн, шокирует практика найма специальных авторов для Твиттера. Однако, как полагает Джозеф Нейман, бывший консультант Бритни Спирс, помогавший выработать её веб-стратегию, критики изрядно лицемерят.

"Пользоваться Твитером для продвижения бренда нормально, – сказал он, отметив, что теперь для многих компаний иметь аккаунт на Твитере – обычное дело. — Но почему-то люди думают, что это не нормально для знаменитости. А звезда на самом деле тоже бренд. В жизни она не такая, какой ее привыкла видеть публика. Если менеджер лучше звезды понимает разницу, он и должен этим заниматься".

За последнюю пару месяцев микроблог Бритни Спирс на Твитере стал образцом прозрачности. Вначале казалось, что всё здесь пишет лично мисс Спирс – даже откровенно рекламные посты о новом альбоме, позже он стал читаться как коллективный блог, где одни посты подписаны "Бритни", другие – "Адам Лебер, менеджер", третьи – "Лорен". Так подписывается Лорен Козак, представитель сайта britneyspears.com, ответственный за работу с социальными сетями. (Менеджмент Бритни Спирс вежливо отказался от интервью для этой статьи.)

Совершенно не стесняясь использует наёмных авторов для работы в Твитере Гай Кавасаки, исполнительный директор сайта-агрегатора alltop.com. Мистер Кавасаки, имеющий более 80 тыс. друзей, не скупится на похвалы для двух наёмных авторов, которые так интересно пишут от его имени в  Твиттер. Они часто публикуют сообщения в тот момент, когда он сам на конференции с трибуны произносит речь.

"По сути, 99,9 процентов людей на Твиттере пишут для друзей и коллег о житейских мелочах, – полагает он. — Для одной десятой процента это маркетинговый инструмент".

Анни Колберт, двадцатишестилетняя внештатная писательница из Чикаго – одна из тех, кто ведет микроблог за мистера Кавасаки, заявила, что она оценивает свою работу по тому, насколько часто её посты пересылаются друг другу пользователями Твиттера.

Недавно Анни улыбнулась удача: актёр Эштон Кутчер повторил её пост о ролике на YouTube, где кто-то улетал от "натурального галлюциногена".

"Facebook похож на таверну, где все тебя знают, — сказала она, — а Твиттер — на хипстерский бар, куда приходишь выпить и поболтать с народом".

Анни Колберт раздумывает, не попробовать ли ей найти других клиентов, которым нужен гострайтер. "Не думаю, что смогу вести Твиттер для ста человек, — призналась она. — Скорее, где-то с десяток клиентов. Я думаю, мне нужно будет хорошо знать их всех".