Фари П.

Можно ли спастись

онлайн?

Источник: American Journalism Review, Dec. 2007 — Jan. 2008: Online Salvation?

Часть 1

Газетный бизнес, оказавшийся нынче в сложном положении, возлагает большие надежды на доход от интернет-рекламы, однако нет никакой гарантии, что эти надежды оправдаются.

Даже самый отчаянный пессимист газетной индустрии после беседы с Рэнди Беннеттом (Randy Bennett), возможно, немного просветлеет душой. Да, пресса переживает период «застоя», признает Беннетт, эксперт Американской ассоциации издателей газет (Newspaper Association of America). Да, он согласен, что производство новостей находится под угрозой. Но есть луч света в темном царстве: по мнению Беннетта, газеты успели надежно укрепиться в интернете. Выручка от онлайновой деятельности быстро растет: в 2003 году газеты заработали в интернете всего 1,2 млрд. долл., а в прошлом году эта цифра равнялась приблизительно 2,7 млрд. долл. «Наши доходы выросли вдвое», — говорит эксперт.

Подобные новости успокаивают журналистов и владельцев газет. По мере падения тиражей и рекламной прибыли издатели газет и вообще владельцы СМИ все настойчивее ищут спасения онлайн. Газеты первыми из традиционных СМИ взяли инициативу в свои руки и начали продвигаться в электронный мир. Веб-сайты местных газет, как правило, являются самыми популярными источниками новостей и онлайновой рекламы в своих городах.

Разумеется, попытки предсказать будущее интернета рискованны. Сейчас, когда интернет уже больше десятка лет присутствует в жизни американцев и прочно вошел в обиход, он все еще продолжает формироваться и этот процесс временами бывает довольно болезненным. Десять лет назад не существовало поисковика Google. Пять лет назад никто не слышал про MySpace. Сайту Facebook недавно исполнилось четыре года, а YouTube нет еще и трех. Исполнительный редактор Washington Post Леонард Дауни (Leonard Downie Jr.) сравнивает текущее состояние интернета с телевидением эпохи Хауди-Дуди 1.

Тем не менее, над светлым будущим постепенно сгущаются тучи, а в отдалении уже слышатся первые раскаты грома. Давайте поразмыслим над следующими фактами:

В течение нескольких лет аудитория онлайновых газет бойко росла, но затем ее рост практически остановился. По данным Nielsen/NetRatings 2, с августа 2006-го по август 2007-го количество уникальных посетителей сайтов газет увеличилось лишь на 2,3%, то есть осталось почти на прежнем уровне. Суммарное количество страниц, просмотренных этими посетителями, за прошлый год выросло всего на 1,8%.
Веб-сайты газет привлекают множество посетителей, но они не способны удержать их внимание надолго. Типичный посетитель сайта New York Times, на долю которого приходится больше 10% трафика всех газетных сайтов, в октябре провел за просмотром новостей онлайн 34 минуты 53 секунды. Только 34 минуты 53 секунды за целый месяц, то есть примерно 68 секунд в день. Каким бы малым ни казалось это время, оно в три раза больше того, что в среднем уделяется сайтам девяти других ведущих газет. Однако оно не составляет даже половины времени, проводимого посетителями на популярных интернет-сайтах, принадлежащих Google, Yahoo! и Microsoft.

Многие посетители сайтов новостей — назовем их фанатами — задерживаются онлайн подолгу, но такие люди в меньшинстве. Грег Хармон (Greg Harmon), директор калифорнийской фирмы Belden Interactive, специализирующейся на изучении газетного бизнеса, утверждает, что 60% посетителей сайтов газет составляют «случайные прохожие» — те, кто просматривают новости бегло и нерегулярно. «У всех одна и та же проблема», — говорит Джим Брейди (Jim Brady), редактор сайта Washington Post. Превращение «посетителей в обитателей» — это, по мнению Брейди, стратегическая задача индустрии новостей.
В условиях усиления конкуренции за внимание посетителей среди новостных сайтов быстро выделяются победители и проигравшие. Томас Э. Паттерсон (Thomas E. Patterson) из Гарвардского университета в течение года изучал 160 новостных веб-сайтов (в число которых входили самые разные ресурсы, от usatoday.com до technorati.com) и выявил признаки формирования двухъярусной системы: трафик сайтов известных национальных брэндов (New York Times, CNN, Washington Post и т.д.) продолжает расти, в то время как сайты средних и небольших газет переживают спад, причем некоторые весьма резкий.

«Интернет перераспределяет аудиторию новостей таким образом, что некоторые организации, занятые производством новостей, оказываются под угрозой, — подытоживает Паттерсон свое исследование. — Наибольшему риску подвергаются и, вероятно, впредь будут подвергаться местные газеты».

Паттерсон полагает, что снижение трафика газетных сайтов иногда может объясняться конкуренцией со стороны местных радио- и телестанций. Хотя ТВ довольно поздно начало деятельность в интернете, местные телестанции начинают наверстывать упущенное благодаря изобилию видеоновостей и хорошим рекламным возможностям. «Многие газеты практически достигли предела численности своей местной аудитории, — сказал Паттерсон в интервью. — Непонятно, откуда могут взяться новые читатели... Им нужно подготовиться к нелегкому будущему».

Иными словами, для многих инициатива не принесла никаких преимуществ.

Самый зловещий признак — замедление роста объемов онлайновой рекламы. Помните вселяющее уверенность удвоение доходов от интернет-рекламы? Эта уверенность тает на глазах. За первый квартал текущего года онлайновая выручка газет возросла на 22%. Не слишком мало, но все же это самый скромный процент с тех пор, как в 2003 году Американская ассоциация издателей газет начала наблюдения. Во втором квартале темпы роста снизились снова, на этот раз до 19%. Судя по данным, поступающим от различных компаний, в третьем квартале эта цифра еще уменьшится. Так, доходы компании E.W. Scripps Co. от интернет-рекламы в третьем квартале выросли на 19%; The Washington Post Co. и Gannett — на 11%; Tribune Co. — на 9%; а McClatchy чуть вообще не ушли в минус — их доходы выросли на жалкие 1,4%.

И все это вместе указывает на серьезные экономические проблемы, ожидающие онлайновую новостную индустрию. Несмотря на экспансию рекламодателей в электронные СМИ, остается один большой вопрос: могут ли доходы от рекламы в интернете расти достаточно быстро, чтобы восполнить убытки «старых» форм медиа? И что случится, если все-таки не могут?

Сейчас у интернета многое еще впереди. В прошлом году рекламодатели заплатили печатным газетам 46,6 млрд. долл.; в 2004 году (это был последний год, когда Американская ассоциация издателей газет подсчитывала общую сумму) выручка от продажи тиражей составила еще 11 млрд. долл. Несмотря на быстрый рост доходов от онлайновой рекламы, это более чем в 20 раз превосходит прибыль, которую приносит газетам интернет. Для передовых издателей интернет — это лишь небольшая часть целого. Компания NewYork Times Co., владеющая ведущей онлайновой газетой, получает от работы в веб лишь 11% своего суммарного дохода. Этой осенью MediaNews Group, которой принадлежит 57 ежедневных газет, включая Denver Post и San Jose Mercury News, во всеуслышание заявила о своих планах довести доход от онлайновых ресурсов до 20% от общей суммы — к 2012 году.

Филип Мейер (Philip Meyer), автор книги «Исчезающая газета» (The Vanishing Newspaper), бывший журналист, а ныне профессор факультета журналистики в Университете Северной Каролины, считает, что «перевод контента в интернет отвечает интересам и газет, и рекламодателей». Он указывает, что в интернете рекламодатели могут сузить целевую аудиторию и работать с большей отдачей, т.к. у них появляются средства мониторинга поведения потребителей. «Наконец-то газеты получили возможность расширять свой бизнес, не считаясь с изменчивыми ценами на бумагу, типографскую краску и транспортировку, — сказал он в почтовом интервью. — Не так давно владельцы газет предпочитали минимизировать постоянные издержки, например, путем сокращения штатов. Это способствовало резкому увеличению чистой прибыли, но ухудшало контакт с аудиторией. Сокращение переменных издержек за счет использования новых технологий является лучшей стратегией, хотя для достижения результатов потребуется больше времени».

Избавление от значительных накладных расходов старых СМИ — бесспорно сильный аргумент в пользу новых. Проблема лишь в том, что посетитель интернет-сайта пока менее выгоден, чем подписчик печатной газеты, радиослушатель или телезритель. Стоимость тысячи онлайновых посещений — известная маркетологам как стоимость тысячи показов (CPT) — по-прежнему значительно ниже, чем в случае с тысячей читателей печатной газеты. Разрыв может быть даже десятикратным, несмотря на то, что аудитория сайтов многих газет сейчас равняется аудитории их печатных версий или даже превосходит ее по численности.

Это несоответствие в какой-то степени является результатом характерной для Сети изнурительной конкуренции. В отличие от рынка печатных СМИ, где издатели газет занимают практически монопольное положение, мир интернет-новостей изобилует игроками — от гигантов вроде MSNBC.com и AOL.com до таких новостных сайтов-агрегаторов, как drudgereport.com, и бесчисленных блогов. Именно поэтому любому продавцу онлайновой рекламы трудно делать то, чем издатели газет занимались годами, — повышать рекламные тарифы. «В конечном счете все сводится к спросу и предложению, — говорит Леон Левитт (Leon Levitt), вице-президент Cox Newspapers по вопросам электронных СМИ. — А там [в Сети] переизбыток предложения».

Томас Паттерсон из Гарварда выдвигает более увлекательную и, возможно, вызывающую большее беспокойство, теорию. Вот как он объясняет, почему так сложно выжать дополнительные деньги из рекламодателей на онлайновых рекламных площадках: интернет-реклама может казаться менее эффективной, чем традиционная. «Я думаю, что они [рекламодатели] просто не осознают, насколько мощным средством стимулирования сбыта является рекламный баннер, — говорит он. — Сейчас еще нет достаточных доказательств, что он способен привлекать людей в магазины так же успешно, как полностраничная газетная реклама. Поэтому у них меньше уверенности в пользе работы онлайн». К тому же, в отличие от ветреных пользователей интернета, подписчики печатного издания замечают рекламу с большей вероятностью. По данным Scarborough Research, около 80% читателей печатных версий проводят за чтением газеты не менее 16 минут в день.

Возможно, расстановка сил изменится, когда в Сети определятся сильные источники новостей и исчезнут слабые. Но даже если газетная индустрия будет по-прежнему терять в год по 8% дохода от печатной рекламы, а прибыль от онлайновой рекламы будет так же расти ежегодно на 20% — темпы первой половины 2007 года — онлайновой рекламе потребуется больше десяти лет, чтобы догнать печатную по доходности.

Журналистам и вообще всем, кому небезразлична судьба журналистики, следует молиться, чтобы дело обстояло иначе. Поскольку доходы от онлайновой рекламы все еще относительно малы и при нынешних темпах роста в обозримом будущем такими и останутся, данный сценарий подразумевает, что газетную индустрию ждет продолжительный финансовый спад. Даже понижение доходов от печатной рекламы на 5% в год через несколько лет может привести к катастрофическим последствиям. До замедления роста рекламных доходов в текущем году газеты уже сокращали сотрудников. Если эта тенденция продолжится, сокращения также приобретут по-настоящему разрушительный характер. Они могут запустить порочный круг событий, когда сокращение штатов повлечет за собой потерю подписчиков и, как следствие, новое сокращение штатов. Некоторые ежедневные газеты, несомненно, будут обречены.

Есть люди, уверенные, что страшные прогнозы не сбудутся. «Я бы не решилась утверждать, что стану свидетельницей гибели печатных изданий, — говорит Дениз Ф. Уоррен (Denise F. Warren), главный менеджер по рекламе компании NewYork Times Co. и ее веб-сайтов. — Я все еще верю, что печать — это эффективное средство работы с аудиторией». С другой стороны, она добавляет: «Бизнес-модель будет развиваться дальше».

Да, соглашается Фил Мейер, но ее развитие может изменить многие ежедневные газеты до полной неузнаваемости: «Хотите предсказание? — спрашивает он. — Рекламы будет достаточно, чтобы прокормить печатные СМИ, но размещаться она будет по большей части в нишевых изданиях».

Часть 2

Вопрос: Существует ли, по Вашему мнению, эффективная бизнес-модель для работы в Сети, которая позволяла бы традиционным СМИ и другим изданиям по-прежнему поставлять качественные новости и привлекать талантливых журналистов?

Крейг Ньюмарк (Craig Newmark): Пока нет. Работа в этом направлении ведется... но никто до сих пор не добился успеха.

— Из онлайнового ЧаВо с основателем Craigslist Крейгом Ньюмарком, опубликованного в New York Times 10 октября.

Такие руководители, как Дениз Уоррен, считают, что для сохранения тонуса индустрии онлайновые СМИ должны давать читателям больше: больше рубрик и материалов, способных привлечь новых посетителей и удержать старых.

Например, Times в прошлом году расширила три «вертикальные» рубрики (недвижимость, развлечения и путешествия), а в этом занимается развитием аналогичных рубрик о бизнесе, технике и здравоохранении. В начале декабря газета начнет выпускать веб-версию своего приложения — журнала о моде и роскоши «T». Кроме того, газета перестала брать плату за колонки публицистики и предоставила к ним неограниченный доступ, решив, что это привлечет больше читателей — и следовательно, больше рекламных долларов.

(Wall Street Journal также собирается покончить с сетевой подпиской, перейти на бесплатную модель распространения и в дальнейшем существовать за счет рекламы, — заявил в середине ноября новый владелец газеты Руперт Мердок.)

Washingtonpost.com добавил новые блоги, видео и специальные рубрики, например, обсуждения религиозных и этических вопросов собраны теперь в рубрику «О вере». В июне при сайте заработал дочерний проект LoudounExtra.com, посвященный престижному округу Лауден, штат Вирджиния. Следующим летом дизайн сайта полностью обновится. На фоне этой бурной деятельности тенденция к уменьшению трафика не кажется Брейди опасной. «Меня не беспокоят заявления, что интерес к интернету уже достиг зенита, — говорит он. — Сейчас растет целое поколение гораздо более активных интернет-пользователей».

Cox Newspapers, по словам Леона Левитта, сосредоточились на нишевых предложениях для местных рынков и некоторых демографических групп, недостаточно хорошо охваченных основной газетой — например, на проектах для молодых матерей, владельцев домашних животных и местных спортивных фанатов. Идея заключается в том, чтобы постепенно собрать плотную, географически сконцентрированную онлайновую аудиторию вокруг 7-9 специализированных изданий, говорит он.

У Паттерсона из Гарварда есть более простая идея — надо выгоднее подавать новости онлайн. В результате проведенного им исследования новостных сайтов обраружились «значительные различия» в способе преподнесения новостей местными ресурсами. Так, на некоторых сайтах свежие новости располагаются после часто обновляющихся блогов, рекламы и т.д. «Если пренебрегать местными новостями, то местные газеты лишатся в глазах публики относительного преимущества над своими соперниками — городскими и прочими местными сайтами, — пишет он в заключение своего исследования. — Если пренебрегать национальными и международными новостями, повысится вероятность оттока аудитории от местных газет к известным национальным источникам информации».

Судя по всему, новости пока остаются основным продуктом, но метод их подачи в Сети требует пересмотра, говорит Марк Поттс (Mark Potts), предприниматель и консультант по вопросам интернет-новостей. Он утверждает, что сайты, принадлежащие газетам, отстают от прочих в сфере использования технологий. «В целом газеты, за исключением крупнейших, не владеют современными приемами работы онлайн, — говорит он. — У них есть видео, блоги, подкаст — это да, но в остальном... они просто „наклеивают“ печатную газету на экран. Лет пять назад это сочли бы нормальным». Поттс перечисляет инструменты, обычно отсутствующие на новостных сайтах: приложения для обмена сообщениями, возможности поиска в базе данных и работы с картами, специальные версии для мобильных устройств, службы, позволяющие организовать взаимодействие пользователей, и т.д. Он описывает состояние онлайновых газет одним словом — «отсталость».

Там, где дело касается рекламы, традиционные новостные институты, вместо того, чтобы пытаться составить конкуренцию интернет-гигантам, начинают объединяться с ними. В течение последних месяцев ведущие компании-владельцы газет, стремясь укрепиться за счет высоких технологий и общенационального охвата поисковых машин, заключили соглашения с Yahoo! и Google.

На первом этапе совместной работы 19 компаний, владеющих в совокупности 264 ежедневными газетами, превратили свои онлайновые рубрики с объявлениями о найме на работу в филиалы сайта Yahoo!'s HotJobs. К примеру, если некто из Сент-Луиса подает объявление через St. Louis Post-Dispatch, желая найти няню для ребенка, газета размещает объявление на своем сайте, после чего оно автоматически дублируется на сайте HotJobs и включается в национальный реестр. В результате подавший объявление обращается не только к местным кандидатам на данную вакансию, но и к тем, кто проживает в других регионах страны. HotJobs, в свою очередь, получает возможность продать больше объявлений через местного агента — Post-Dispatch. Хотя компании-партнеры не раскрывают финансовых деталей соглашения, известно, что прибыль от такой рекламы делится между газетой и Yahoo!, причем газета получает бoльшую часть каждого заработанного доллара.

На втором этапе такие издатели, как McClatchy, Lee Enterprises, Media General, Cox и др., попытаются проделать нечто подобное с демонстрационной рекламой. В настоящий момент система проходит тестирование. С помощью поисковых технологий Yahoo! компании надеются привести демонстрируемые рекламные баннеры в соответствие с интересами посетителей. Например, людям, интересующимся пикапами (по данным мониторинговых программ и регистрационных анкет), при входе на сайт газеты будет, вероятно, показана общенациональная реклама — скажем, баннеры Ford, а также реклама его местных дилеров. У такой рекламы, предназначенной для четко обозначенной целевой аудитории, стоимость миллиона показов будет значительно выше, чем у обычных старых баннеров, утверждает Левитт из компании Cox.

Было бы преждевременным праздновать победу, но в целом вышеописанная партнерская схема вызвала одобрение финансистов. По оценке аналитика «Дойче банка» Пола Джиноккио (Paul Ginocchio), рекламные доходы некоторых участников консорциума в течение следующих двух лет будут расти на 40%, в основном благодаря сотрудничеству с Yahoo!.

Тем не менее, другие издатели отклонили предложение объединиться с Yahoo!, руководствуясь соображением, что газеты, возможно, будут вынуждены уступать Yahoo! слишком многое, так что читатели перестанут посещать их собственные сайты. Например, Gannett и Tribune Co. занялись разработкой собственной рекламной сети.

Другая группа издателей, включающая Hearst, E.W. Scripps и New York Times Co., обратилась за помощью к Google. В рамках экспериментальной программы, развернутой этим летом, Google начал проводить аукционы, на которых мелкие рекламодатели могут торговаться за рекламное пространство — выбор размеров баннера, рубрики и даты показа при этом остается за ними — на примерно 225 газетных сайтах. Газеты вправе принимать или отклонять предложения; они также могут делать встречные предложения (по данным Google, больше половины предложений принимается). Процессом управляет автоматизированная биллинговая система компании Google.

Но может быть, наоборот, меньшая сговорчивость пойдет на пользу. Некоторые считают, что СМИ совершили чудовищную стратегическую ошибку, начав выкладывать свой контент в интернет. Yahoo.com, MSN.com, Google, AOL.com и другие «халявщики» зарабатывают огромные деньги — гораздо бoльшие, чем любой из традиционных новостных ресурсов — на перепечатке новостей, созданных и оплаченных другими. Еще бы, ведь в наше время кто угодно способен собрать достаточное количество ссылок и заголовков, чтобы получился «новостной» сайт. В недавнем исследовании интернет-новостей, проведенном Центром Джоан Шоренстайн (Shorenstein Center), прямо говорится: «Самая большая опасность, подстерегающая традиционные СМИ в интернете... это легкость, с которой наделенные воображением и располагающие возможностями игроки за пределами системы производства новостей могут использовать новости для привлечения аудитории к собственным проектам».

«Это совершенно нечестно, — говорит Рэнди Сигел (Randy Siegel), издатель еженедельника Parade. — Газеты должны добиваться более справедливых условий сотрудничества с поисковиками, которые делают миллиарды долларов на размещении рекламы рядом с газетным контентом и при этом не вкладывают в его создание ни цента... Книжные издательства и кинобизнес не раздают результаты своей работы бесплатно».

Арканзасский издатель Уолтер Хассман (Walter Hussman Jr.) понимает, что может показаться пришельцем из другого века, но все-таки выражает уверенность, что газеты не должны быть бесплатными ни в интернете, ни где либо еще. Он сожалеет, что однажды агентство Associated Press согласилось поставлять новости Yahoo!, AOL и иже с ними. Бесплатные или купленные за гроши новости ведут к падению цены на новости вообще, полагает Хассман. Бесплатность, говорит он, это «скверная бизнес-модель».

Хассман придерживается идеи настолько старой и забытой, что сейчас она кажется практически новой: пусть люди даже в интернет-эпоху платят за новости, которые им нужны. Его представления явно идут вразрез с общепринятыми. Вскоре после того, как New York Times открыла бесплатный доступ к колонкам публицистики в рамках ныне отвергнутого проекта TimesSelect, газета Sacramento Bee снизила плату за подписку на материалы принадлежащего ей сайта Capitol Alert, посвященного калифорнийским политическим новостям.

Газета Arkansas Democrat-Gazette, которую Хассман издает в Литл-Рок, — в числе тех немногих, кто взимает плату (4,95 долл. в месяц) за полный доступ к сайту. У сайта всего 3000 подписчиков, но, по мнению Хассмана, барьер в виде платной подписки защищает лакомый кусочек — саму газету. Он считает, что рост печатного тиража Democrat-Gazette в то время, когда тиражи многих других газет падают, не случаен (за весну и лето текущего года ежедневные продажи увеличились на 2000 экз.).

А как же рекламный доход, который теряет газета, ограничивая доступ к своему веб-сайту? Хассман замечает, что рекламные тарифы в интернете настолько малы, что не покроют расходов на настоящую журналистику. Пример: онлайновая фотогалерея со снимками с футбольного матча местной школьной команды может набрать 4000 просмотров. Допустим, рекламодатель заплатит по 25 долларов за тысячу просмотров (редкая щедрость, между прочим) — тогда галерея заработает всего 100 долларов, то есть едва достаточно для оплаты труда фотографа.

«Я знаю, что мои слова кому-то покажутся упрощенчеством, но, видимо, схема работает, — говорит он. — Я защищаю ее не из идеологических или эзотерических соображений и не из чувства авторской гордости. Я основываюсь на опыте».

Хассман смотрит на индустрию, зарабатывающую в год около 60 млрд. долл. на печатной рекламе и плате за подписку и расходующую примерно 7 млрд. на сбор и обработку новостей, и опасается, что все это исчезнет в век изобилия бесплатных материалов. «Было бы замечательно, если бы кто-нибудь придумал, [как делать то же самое в Сети], — сказал он в заключение, — но пока я не вижу выхода».

Комментарии

1 Хауди-Дуди — имеется в виду «Шоу Хауди-Дуди» (The Howdy Doody Show), одна из первых детских передач на американском телевидении (1947—1960), невероятно популярное шоу марионеток с рыжеволосым мальчишкой в качестве главного героя; для многих американцев остается символом раннего периода развития телевидения (см. The Howdy Doody Show).

2 Nielsen/NetRatings — ведущее американское рейтинговое агенство, основной поставщик статистики в сфере СМИ и рекламы (www.nielsen-netratings.com).

Домой Acta Diurna Содержание