Гладких С. А. Алкогольная пропаганда в российских СМК (на примере рекламных роликов пива)

В наше время все чаще обсуждаются проблемы, связанные с употреблением алкоголя. Отравление суррогатами, детский алкоголизм, огромная популярность алкогольных напитков среди молодежи, рост популярности алкоголя у более взрослого населения.

Почему в массовом сознании сложилось устойчивое мнение, что вообще без алкоголя жить нельзя?

Культурное (А ЕЩЕ И РЕКЛАМНОЕ) программирование на употребление алкогольного яда продолжается давно. Вспомним хотя бы фильмы типа «Особенности национальной охоты», где не только программируют, но и показывают русских примитивными ограниченными людьми. А мы всё смеёмся…. Над кем смеёмся? Не пора ли крепко задуматься, пока ещё не поздно? Уже упоминалось, что наживающиеся на алкогольной продукции и других «вредных удовольствиях» сами часто совсем их не употребляют. Мэр Москвы Лужков - абсолютный трезвенник, не курит, занимается спортом. Но для жителей Москвы каждый год устраивает двухнедельные праздники пива.

Алкоголь и табак - второй после наркотиков по доходности, а точнее сказать – по наживе, бизнес.

Российский алкогольный рынок - самый конкурентный в мире. И если в США большую часть рынка делят всего три бренда, то в России около 95% его игроков - это локальные производители, которые уже зарегистрировали приблизительно 2 тыс. торговых марок. На долю импортеров в РФ приходится всего 5% алкогольного рынка.[1]

Общество примирилось с алкоголем и табаком, несмотря на понимание вреда, который они наносят здоровью.

Если обратиться к цифрам, - они пугают: по данным сайта www.trezvost.ru сейчас в России потребляют более 25 литров чистого алкоголя в год на человека, включая и грудных детей. Для сравнения, в Китае – среднее потребление алкоголя 50 грамм! Всемирная Организация Здравоохранения (ВОЗ) утверждает, что уже 8 литров абсолютного алкоголя считается катастрофичным. При таком потреблении больных детей рождается больше, чем здоровых. А при 10-11 литрах смертность начинает превышать рождаемость. Наступает полное вырождение нации.

На 1.04.2007, по данным Минэкономразвития, в период с января по февраль, в Россию ввезли алкогольных и безалкогольных напитков на 70% больше, чем за аналогичный период прошлого года.

Можно с уверенность сказать, что употребление алкоголя сегодня стало модным. Этакая дань времени. Почему это произошло? Почему человек не чувствует себя свободным без алкоголя?

Объектом исследования стали рекламные ролики пива.

Предмет исследования – их семантическая и смысловая насыщенность и ориентированность.

Цель исследования – изучение механизмов пропаганды, выявление причин, почему сегодня так модно употреблять алкоголь.

В связи с поставленной целью выделяются следующие задачи работы:

§ Доказать на практике, что реклама является не просто рекламой алкогольных напитков, а именно пропагандой употребления этих алкогольных напитков

§ Проанализировать рекламные ролики алкоголя и выявить, на каких принципах они строятся.

§ Изучить образы, к которым обращаются создатели «алкогольной рекламы».

§ Выявить приемы влияния на массовое сознание

§ Проверить, соответствует ли построение рекламных роликов правовым нормам.

Теоретической базой данной работы стали труды Е. Песоцкого «Современная реклама. Теория и практика», Б. Л. Борисова «Технологии рекламы и PR», О. А.Феофанова «Реклама: новые технологии в России», В. Г.Крысько «Секреты психологической войны» и Федеральный Закон «О рекламе».

Глава 1. Пропаганда и реклама в системе массовых коммуникаций

1.1. Массовые коммуникации

Массовая коммуникация может быть определена как социальное взаимодействие, основной функцией которого является воздействие на широкие социальные слои через содержание передаваемой информации.

Массовая коммуникация, как социально-обусловленный феномен, предполагает манипулирование посредством отбора и использования смысловой информации.

Следует подчеркнуть, что массовая коммуникация – сложный и неоднородный процесс, специфика которого определяется несколькими факторами:

— наличием технических средств, при помощи которых осуществляется регулярное функционирование и тиражирование массовой коммуникации;

— наличием массовой аудитории (дифференцированной, анонимной), которая недостаточно осознает собственные ценностные ориентации, собственные интересы;

— наличием “многоканальности” коммуникационного массового взаимодействия, вариативности коммуникативных средств, возможности выбора коммуникационных каналов в масштабах общества.

Рассматривая технические средства массовой коммуникации, следует отметить следующие моменты:

Во-первых, они делятся на три класса:

— средства массовой информации;

— средства массового воздействия;

— собственно технические средства.[2]

Во-вторых, их функционирование связано с разной степенью массового охвата аудитории и с разным характером передаваемой информации. Различны также мера ситуативности в передаче информации, динамика ее трансляции, эффект соучастия, степень полноты обратной связи, степень регулярности. Следует особенно подчеркнуть, что тенденции развития массовой коммуникации в последнее время позволяют говорить о переориентации технических средств с массового воздействия на межличностное, интегративное, внутриличностное. Внутриличностная коммуникация предполагает широкое внедрение телетекста и видеотекста. Данные тенденции расширяют функции технических средств коммуникации в нескольких направлениях:

— децентрализация (выбор варианта, программы, средств коммуникации зависит все в большей степени от индивида);

— увеличение объема информационных программ и их вариативности;

— повышение роли интерактивной коммуникации (акцент на обратной связи);

— увеличение широты смысловой и оценочной информации, повышение ее мотивированности через разнообразие форм обучения, внушения, убеждения.[3]

1.2 Реклама как технология массовой коммуникации

Реклама принадлежит маскульту по своему функциональному предназначению. Она целит в массы. И не существует без их одобрения.[4]

В реформах 90-х годов на всем постсоветском пространстве реклама как часть культуры взяла на себя функцию пропагандиста идеологии потребления. Она не ограничивалась экономическими задачами информирования о новых продуктах в море товарного изобилия, а призывала сделать выбор между определенными стилями жизни, задавая некие эталоны поведения и нормы потребления.[5]

Ф. Котлер формулирует рекламу как "неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования ".[6]

«Массовая коммуникация, как социально-обусловленный феномен, предполагает манипулирование посредством отбора и использования смысловой информации.

Средства коммуникации распространяют политическую, экономическую, идеологическую информацию, внедряют те или иные оценки, мнения, установки, ретранслируют определенного типа информацию.[7]

Таким образом, получается, что реклама - это не только средство массовой коммуникации, но и средство в пропаганды.

1.3 Реклама как средство пропаганды

Пропагáнда – организованное и целенаправленное распространение идей, мнений, утверждений, символов и слухов через СМИ и по другим каналам общественной коммуникации.[8]

Пропаганда - одно из основных средств стимулирования. Пропаганда включает в себя "использования редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи способствовать достижению поставленных целей".[9]

Целенаправленное и политически мотивированное (принуждающее, убеждающее, манипулятивное) воздействие на общество - это и есть пропаганда Пропаганда является инструментом распространения идеологии, обладая рядом своих приемов.[10]

Исследователи отмечают, что пропаганда, как и реклама, с точки зрения своей тематики ведется предубежденно.[11]

Важно отметить, что многие исследователи в области рекламы и PR, как Б.Л. Борисов, А.Н. Чумиков, Котлер и другие не только считают рекламу средством пропагнады, но и отождествляют эти понятия «пропаганда» и «реклама», доказывая, таким образом, что реклама – это и есть пропаганда.

Реклама, как средство массовой коммуникации, превратилась в товар по сути и по содержанию. Маклюэн формулировал это в качестве тезиса, который обрел полусакральный статус: "The medium is the message ". Перевод этой афористичной теоремы массмедиа звучит по-разному, от "Средство передачи информации и есть сама информация" до "Посредник — это и есть послание".[12] Таким образом, исходя из данного определения, мы видим, что реклама лишь одно из средств пропаганды.

Реклама (неличная массовая продажа) – использование платного места или времени в средствах массовой информации (газетах, журналах, радио, телевидении), а также печатной продукции для создания имиджа и известности фирмы и товарам[13].

В. Крысько выделяет убеждение как одну из наиболее действенных форм пропаганды: «Убеждая, необходимо следовать определенным правилам:

· логика убеждения должна быть доступной интеллекту объекта воздействия;

· убеждать надо доказательно, опираясь на факты, известные объекту;

· помимо конкретных фактов и примеров (без них нельзя убедить тех, кому недостает широты кругозора, развитого абстрактного мышления), информация должна содержать и обобщенные положения (идеи, принципы);

· убеждающая информация должна выглядеть максимально правдоподобной;

· Сообщаемые факты и общие положения должны быть такими, чтобы вызывать эмоциональную реакцию объекта воздействия[14]

Другой действенной формой пропаганды является спонсорство. Это один из наиболее популярных методов завоевания престижа. Постоянное упоминание фирмы в качестве спонсора свидетельствует о ее солидности и способствует созданию у рядового потребителя мнения о том, что фирма работает в интересах общества.[15]

Еще одной важной чертой пропаганды является идеология, то есть установки, на которых строится рекламное сообщение.

Потребитель читает рекламу «по диагонали», смотрит «одним глазом», слушает «одним ухом». Он воспринимает ее непроизвольным вниманием, для которого характерно отсутствие определенной цели. Поэтому непроизвольное внимание быстро угасает. Для того чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание превратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель начинает выделять данную рекламную информацию из общей массы, и у него появляется желание подробнее ознакомиться с ее содержанием. Но непроизвольное внимание трансформируется у потребителя в произвольное только тогда, когда объект привлек потребителя значимостью, открыл новые возможности удовлетворения потребностей и затронул эмоциональные стороны его характера.[16]

Но как добиться того, чтобы глаз или ухо потребителя заметили важную для него рекламную информацию среди огромной массы другой? Профессиональные рекламисты выделяют несколько основных методов привлечения внимания к рекламе.[17]

«I. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь специфическую выгоду».

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не вы двигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей».

4. Важным требованием, предъявляемыми УТП и в целом к рекламе, является их изложение максимально простым и понятным языком.[18]

Повторяемость - это многократная публикация или прокат одного и того же рекламного послания без изменения или с такими изменениями, которые оставляют в неприкосновенности общий стиль и эмоциональное содержание.[19]

В телерекламе интенсивности добиваются посредством крупных планов товара и его названия (марки), крупного шрифта слоганов, появляющихся на экране, закадрового текста с акцентировкой некоторых слов или фраз.[20]

Итак, рекламу можно определить как «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и институтам общества».¹

1.4. Особенности рекламы алкоголя и табака. Нормативное обоснование.

По закону «О рекламе» от 13 марта 2006 года рекламировать алкоголь разрешено, но с оговорками:

Во-первых, «в рекламе не допускается демонстрация потребления алкогольных напитков».[21]

Реклама алкогольных напитков не должна:

«содержать утверждения о том, что употребление алкогольных напитков имеет важное значение для достижения общественного, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

осуждать воздержание от употребления алкогольных напитков;

содержать утверждения о том, что алкогольный напиток безвреден или полезен для здоровья;

содержать упоминание о том, что употребление алкогольных напитков является одним из способов утоления жажды;

обращаться к несовершеннолетним;

использовать образы несовершеннолетних».[22]

Глава 2. Приемы пропаганды и апелляции к образам в рекламных роликах пива.

2.1. Классификация роликов

Для исследования были взяты рекламные ролики пива «Клинское», «Золотая бочка», «Tuborg green», «Красный Восток», «Балтика 3», «Балтика кулер», «Балтика 7 экспортное», «Сибирская корона», «Сокол», «Очаково», «Арсенальное», «Пит» и другие.

Отдельную группу составили «Старый мельник», «Stella artois», пиво «Т» и «Heineken», реклама которых осуществляется, прежде всего, методом спонсорства.

Данные ролики мы проанализированы по нескольким пунктам:

1. С точки зрения используемых образов

2. С точки зрения использования определенной лексики,

3. С точки зрения установок, на которых строится ролик, то есть его идеология; что внушает данный ролик

По смысловой нагрузке и образам, к которым апеллируют исследуемые ролики, условно их можно разделить на 7 групп:

1.Ролики, доказывающие, что пиво способствует коммуникации и простоте общения;

2. Ролики, основывающиеся на идее патриотизма;

3. Ролики, в которых потребителям обещаны призы;

4. Ролики, созданные по гендерному принципу,

5.Ролики, провозглашающие особенность и индивидуальность человека

6. Ролики, доказывающие самодостаточность человека, правильность его решений;

7. Прочие.

2.1.1.Ролики, доказывающие, что пиво способствует коммуникации и простоте общения.

Ярким представителем данной группы является рекламный ролик пива «Балтика кулер». Слоган: «Старое здание, двор обезличенный, сделаем местом для тусы отличной. Приличная тачка произведет впечатление на жизнь видонаселения. Двигай, двигай за нами, party манит басами. ДиДжей заиграл, и народ ломанул – Балтика кулер – be cool!».

Использование молодежного сленга «туса», «двигай», «народ ломанул», «party манит» позволяет с уверенностью сказать, что ролик рассчитан на молодежь.

Существительное «видонаселение» имеет несколько негативную окраску, и в данном контексте, как нам кажется, оно здесь используется по отношению к более старшему поколению.

Особое внимание стоит обратить на последнюю фразу слогана «Балтика кулер – be cool!». Интересно, что «be cool» здесь воспринимается как «будь клевым» или, если адаптировать к русскому языку «будь крут». И лишь присмотревшись внимательнее, замечаем сноску «охладись».

Вероятно, такая игра слов использована специально, ведь на подсознательном уровне у человека, посмотревшего ролик, остается: «Если я пью пиво «Балтика кулер», значит, я крут!»

Важно отметить здесь пренебрежительное отношение к старшему поколению: то, что тачка должна произвести впечатление на «видонаселение»

Так же обстоит дело и с роликами пива «Клинское»: «Клинское – за общение без понтов». Значит, «Клинское» способствует коммуникации, облегчает общение в компании, попив «Клинского» - можно спокойно, так сказать, без напряжения расслабляться с друзьями и пить пиво, БЫТЬ СОБОЙ. Эта же идей лежит в основе еще одного ролика пива «Клинское», слоган которого «Мы – за общение, Мы – за «Клинское». Таким образом, нас убеждают, что без «Клинского» нормальное общение невозможно, оно будет неполным.

Слоган рекламного ролика пива «Т» - «Перейдем на «Т», что подразумевает «перейдем на «ты» - также означает, что, если ты пьешь пиво «Т», то легче установить дружеский контакт, то есть пиво способствует коммуникации, облегчает общение. Строчка из песни группы «Мумий-Тролль»: «Теперь уж точно до свидания!» убеждает смотрящего в легкости отношений, то есть это отношения для отдыха ни к чему не обязывающие.

2.1.2. Ролики, основывающиеся на идее патриотизма

Совсем другие чувства и эмоции хотят вывести потребителя создатели роликов пива «Красный Восток»: Использованная песня «Солнце взойдет, Там, где красный восход, Новый день настает в нашей стране… Как ее не любить? Ведь страна не страничка истории, не граница, не территории, наша страна – это люди, а люди – это наша страна! Пиво «Красный Восток». Данный ролик построен на идее патриотизма, национальная идея здесь адаптирована под пивную рекламу. Национальная идея всегда вызывает эмоции, именно на этом и строится данное послание. Важно отметить, что сильные эмоции национальная идея больше вызывает у более старшего поколения, таким образом, пиво «Красный Восток» - пиво для взрослых людей. Это подтверждает и следующий ролик, слоган которого «Красный Восток. Возрождая вкус утраченного». Что хотели сказать этим создатели данного ролика? Вероятно, это некий посыл к прежним временам, возможно к вкусу, знакомому с юности.

Также на эксплуатации идеи патриотизма построен рекламный ролик пива «Балтика 3», его слоган – «Там, где Россия». Водитель поезда, который сворачивает с ранее намеченного маршрута, чтобы помочь незнакомому человеку – поистине русский человек, человек с широкой душой. Идея родственности людей, живущих в России, национальная идея – на первом плане.

2.1.3. Ролики, в которых потребителям обещаны призы

«Tuborg green» призывает всех двигаться на «Green-party», а также обещает путевки на «Greenfest», где должны выступать легендарные группы «Metallica» и «Linkin park», участники которых )и той, и другой) долгое время лечились от алкогольной зависимости.

Отдельно следует выделить рекламу пива «Золотая бочка». Данный рекламный ролик ориентирован на потребности человека в жилье и достатке. Обещание «квартиры, машины и дачи» тем, кто пьет «Золотую бочку». Это именно та «специфическая выгода», о которой было сказано в первой главе нашей работы.

Рекламный ролик пива «Carlsberg» утверждает: «Carlsberg» забронировал все необходимое для твоей поездки в Монако на кубок УЕФА. Это уникальное предложение. Собирай друзей в Монако». Уникальность данного предложения открыта: ты с друзьями можешь попасть на Кубок УЕФА, если будешь пить «Carlsberg».

2.1.4. Ролики, созданные по гендерному принципу

Можно выделить отдельную группу по гендерному признаку. Сюда, прежде всего, относится пиво «Пит». «Пит» утверждает: по статистике 82 % мужчин имеют неприкосновенные вещи, то есть вещи, к которым нельзя прикасаться. И это здорово! Добро пожаловать, возможно, в самую большую мужскую компанию на земле. «Пит» - право быть мужчиной». Множество так называемых «мужских» анекдотов про женщин, мужская солидарность, мужская выручка – все эти понятия лежат в основе данного ролика. Понятие «Мужская компания» для мужчины – нечто особенное, именно на этом и сделали акцент создатели данного рекламного ролика. Если ты пьешь пиво «Пит», ты – настоящий мужчина. Ты – в команде.

По этому же принципу строится реклама пива «Арсенальное». «Арсенальное» - пиво с мужским характером». Если ты пьешь «Арсенальное», ты – настоящий мужчина.

2.1.5. Ролики, провозглашающие особенность и индивидуальность человека

Пиво «Amstel» ориентировано на желание человека выделиться среди других. Приведенная статистика утверждает – многие оставляют свои следы на песке, многие работают, и лишь ты, когда пьешь «amstel», ты индивидуален, ты не такой, как все.

Человек ценит жизнь. Желание быть знатоком жизни заложено в человеке с детства, потому как все знают: «Знание – сила». На этой человеческой слабости основывается рекламный ролик пива «Очаково». Его слоган «Очаково». Для ценителей жизни». Также здесь есть прямое указание на его уникальность: «Лишь бутылка «Очаково премиум» несет в себе множество достоинств». Если та пьешь «Очаково», ты не такой, как все, ты умеешь по-настоящему ценить жизнь.

«Warshtainer» - вкус твоего круга» - данный слоган будто бы говорит: «Это пиво сварено именно для тебя». Опять акцент на индивидуальности. Твой круг – твои друзья, другие Вам не ровня, вы – особенные.

2.1.6. Ролики, доказывающие самодостаточность человека, правильность его решений

Человек, совершая те или иные поступки, руководствуется своим понятием о «правильности поступка». Признать, что ты поступил неправильно, каждому удается с трудом. Пиво «Бочкарев» доказывает тебе твою правоту. Выпил «Бочкарев, - значит, поступил правильно, потому что «Бочкарев» - правильное пиво».

«Балтика 7 экспортное». «Каждый день мы стремимся к лучшему. Окружая себя лучшим, заботишься о каждой детали. Балтика7. Экспортное – стремись к лучшему». Стремление к лучшему – обычная потребность каждого человека, каждый хочет жить лучше. Это, якобы, позволяет сделать «Балтика 7». Если ты пьешь это пиво, значит ты стремишься улучшить свою жизнь, совершенствуешься.

Необычный ход использовали создатели рекламного ролика пива «Foster’s». В основе ролика лежит так называемая апелляция к негативу. Такую форму подачи Песоцкий называет одной из самых действенных форм пропаганды: «Создавая рекламу с использованием эмоционального аспекта, иногда можно апеллировать к отрицательным эмоциям (не возбуждать отрицательные эмоции, а апеллировать к ним).[23] «Моя девушка прибавила в весе…… Вес отложился в нужных местах. Закон жизни – закон «Foster’s» или «Ей не нравится моя манера одеваться… Зато мне нравится ее манера раздеваться». Ролик построен на контрасте, за счет которого привлекает к себе внимание. Таким образом, и слоган «Закон жизни – закон «Foster’s» тоже можно прочесть на контрасте. Получается: в жизни что-то не получается или не нравится, выпил «Foster’s» - справился с ситуацией, подстроил ее под себя, так сказать, вышел из положения.

Пиво «Старый мельник» провозглашает самодостаточность человека: «Бар везде, где ты». Тебе не нужно ни к кому обращаться, ты самодостаточен, потому что у тебя есть пиво «Старый мельник».

«В эфире снова «Мельник». Мы знаем: город ждет. У нас большое дело для тех, кто здесь живет. Бутылка разливного выходит на бульвар, и, может, очень скоро здесь будет город-бар».

2.1.7. Прочие

К этой группе мы отнесли ролики, которые не вошли н и в одну из вышеназванных групп, так как образы, на которых они основываются, в других роликах не дублируются.

Интересна игра слов в ролике пива «Сокол» - «ОВИП ЛОКОС во имя добра». Важно отметить, что использование анаграммы в данном случае призвано для того, чтобы привлечь внимание к бренду, сделать его запоминаемым. А окончание слогана «Во имя добра» говорит о том, что, если ты выпил пиво, - значит, сделал хорошее доброе дело?

Отдельную нишу занимает пиво «Сибирская корона». В рекламных роликах использованы два слогана: «Совершенство бесценно», который уверяет потенциального потребителя, в том, что это пиво совершенно, то есть уникально; и «Все за нее!». Здесь люди готовы пожертвовать образованием, карьерой и даже своей жизнью только, чтобы насладиться совершенным вкусом данного пива. И для тебя это пиво становится привлекательным тем более потому, что оно совершенно и люди готовы умереть за него, а перед тобой открывается легкость добычи, доступность совершенства.

Пиво «Brahma» провозглашает: «Импровизируй!». Этот слоган можно воспринимать как то, что, если ты выпил пиво, твои творческие способности усиливаются или то, что ты покупаешь данное пиво, значит ты импровизируешь, то есть творишь. Другой слоган этого пива «Brahma» на бразильской волне» отсылает нас туда, где проходит карнавал, где вечный праздник, то есть пьешь пиво «Brahma» - и праздник с тобой.

2.2. Ролики, реклама которых осуществляется методом спонсорства

Отдельно необходимо выделить бренды, которые раскручиваются с помощью метода спонсорства. Как говорилось в первой главе, «это один из наиболее популярных методов завоевания престижа. Постоянное упоминание фирмы в качестве спонсора свидетельствует о ее солидности и способствует созданию у рядового потребителя мнения о том, что фирма работает в интересах общества».[24]

Прежде всего, к этой группе следует отнести пиво «Старый мельник», которое является одним из главных спонсоров сборной России по футболу. Футбол – так называемая «народная игра», интерес к нему огромен.

«Старый мельник» - генеральный спонсор сборной родины Чайковского, Достоевского, Ломоносова, Чехова, Менделеева. …… по футболу». Кроме того, что у потребителя создается мнение о том, что «Старый мельник» работает в интересах народа, так еще огромную роль несет национальная идея. Пиво «Старый мельник» как бы становится народным, истинно российским.

Менее значимо в данном отношении спонсорство пива «Stella artois», которое является спонсором показа художественных фильмов на телеканале «Россия». Это пиво уже не для широких масс, а для более культурных потребителей. Фильмы, которые, как правило, показывают в данном разделе. Относятся к арт-искусству или к «другому кино», они сильны по своей художественной ценности, а, значит. Рассчитаны на более культурного и образованного зрителя. Таким образом, пиво «Stella artois» ориентируется именно на такого потребителя.

Подобной позиции придерживается и бренд «Heineken». Также являющийся спонсором показа фильмов на телеканале «НТВ»

Пиво «Т» является спонсором одной из самых рейтинговых программ - «Дом-2» на ТНТ. Интересно, что аудитория, смотрящая «Дом-2» в большинстве своем – представительницы женского пола от 12 до 40 лет. Таким образом, становится не совсем понятно, на какую именно аудиторию ориентируется данный бренд.

Изучив данные ролики, мы можем сказать, что требования закона соблюдаются, но на самом деле «То, что законом не запрещено – разрешено», эти требования не настолько жестки, чтобы их нельзя было обойти. Несмотря на то, что реклама алкогольных напитков не должна «содержать утверждения о том, что употребление алкогольных напитков имеет важное значение для достижения общественного, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния»[25], в рекламных роликах указание на это есть. Прямого текста, конечно, нет, но, задумываясь над смыслом того или иного употребленного слова или образа, мы приходим к выводу, что закон обойден.

В одних случаях выходит, что пиво способствует общению, коммуникациям, установлению контакта (например, «Клинское», «Балтика кулер», «Т»), в другом – имеет важное знгачение для личного успеха, поднимает настроение, делает потребителя особенным, позволяет почувствовать свое превосходство над другими («Amstel», «Сибирская корона»), в третьем – вызывает эмоции, эксплуатирующие национальную идею.

Заключение

Подводя итоги данного исследования и отвечая на вопросы, поставленные в начале работы, можно сказать, что в действительности реклама оказалась не просто рекламой продукта – то есть самого алкогольного напитка – пива, но и пропагандой потребления данного алкогольного напитка. Образы, используемые создателями исследуемых роликов апеллируют, прежде всего, к эмоциональной сфере, задевая те или иные жизненные ценности. Дружба, собственные потребности человека, установление контакта между людьми, индивидуальность, превосходство над другими, идея национального единства.

Каждый ролик имеет свое значение, которое можно свести к некой формуле: «Если ты пьешь именно это пиво, то ты: крут, необычен, настоящий человек, настоящий мужчина» и т.п.

Сопоставив результаты исследования с требованиями закона, мы также сделали вывод, что закон в данном случае можно обойти. Например, в рекламе пива нельзя показывать людей, а тем более людей, употребляющих алкоголь. Людей в кадре действительно нет, зато перед зрителем четыре сдвинутые кружки. Вывод очевиден: люди, которые в порыве сдвинули эти кружки, пьют это пиво. Если этого не показали, -не значит, что этого нельзя увидеть.

Таким образом, мы на практике убедились, что алкогольная пропаганда сегодня очень сильна, весь вечерне-ночной эфир переполнен рекламными роликами пива. Если это будет продолжаться дальше, популярность алкоголя будет расти.

[1] www.profile.ru

[2] Каландаров К. Х. Управление общественным сознанием. Роль коммуникативных процессов – М.,1998. С. 4.

[3] Каландаров К. Х. Управление общественным сознанием. Роль коммуникативных процессов – М.,1998. С.5.

[4] Борисов Б. Л. Технологии рекламы и ПР. – М., 2001. С.13.

[5] Борисов Б. Л. Технологии рекламы и ПР. – М., 2001.С. 17.

[6] Борисов Б. Л. Технологии рекламы и ПР. – М., 2001.С. 93.

[7] Fiske J., Hartley J. Reading television. - London etc., 1978. - С.10.

[8] Ильинский С. Энциклопедический словарь PR и рекламы - М., 2002. С. 45.

[9] www.dere.ru Методы пропаганды.

[10] Борисов Б. Л. Технологии рекламы и ПР. – М., 2001.С. 39.

[11] Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилэйшнз, -М., 2003. С. 56.

[12] Борисов Б. Л. Технологии рекламы и ПР. – М., 2001. С. 25.

[13] www.npi.iip.net/forjour/library

[14] Крысько В. Г. Секреты психологической войны – Минск, 1999. С. 98.

[15] Феофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России. - СПб.2000. С. 47.

[16] Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика - Ростов-на-Дону, 2001. С.7.

[17] Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика - Ростов-на-Дону, 2001. С.7.

[18] Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика - Ростов-на-Дону, 2001. С.16.

[19] Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика - Ростов-на-Дону, 2001. С. 23.

[20] Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика - Ростов-на-Дону, 2001. С. 27.

[21] Федеральный «Закон о рекламе» от 13 марта 2006 года Гл. 1ст. 4 п. 5.

[22] Федеральный «Закон о рекламе» от 13 марта 2006 года. Гл. 3.

[23] Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика - Ростов-на-Дону, 2001. С. 40.

[24] Феофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России. - СПб.2000. С. 47.

[25] Федеральный «Закон о рекламе» от 13 марта 2006 года. Гл. 3.

Список литературы и источников

1. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и ПР. - М.,2001.

2. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилэйшнз, -М., 2003.

3. Ильинский С. Энциклопедический словарь PR и рекламы - М., 2002.

4. Каландаров К. Х. Управление общественным сознанием. Роль коммуникативных процессов – М.,1998.

5. Крысько В. Г. Секреты психологической войны – Минск, 1999.

6. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика - Ростов-на-Дону, 2001.

7. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. – М., 1998.

8. Феофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России. - СПб.2000.

9. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. – М., 2001.

10. Fiske J., Hartley J. Reading television. - London etc., 1978.

11. Федеральный «Закон о рекламе» от 13 марта 2006 года.

12. www.trezvost.ru

13. www.alconews.ru

14. www.dere.ru

15. www.profile.ru

16. www.npi.iip.net

Домой Acta Diurna Содержание