 |
Е. В.Соромотина
Product Placement в зарубежном кинематографе
(на примере фильма «Правила съема: метод Хитча»)
Глава 1. Product placement в теоретическом аспекте
Эффективность Product placement
Глава 2. Product placement на примере фильма «Правила съема: метод Хитча»
Возможные варианты product placement
Способы избегания ненужной рекламы в фильме
Введение
Как любой современный бизнес, реклама постоянно совершенствуется. Казалось бы, что еще можно придумать? Годами отработанные технологии прямой рекламы дают прекрасные результаты, побуждая Потребителя приобретать товар. Но вслед за стандартным набором (наружная, печатная, теле- и радиореклама) с течением времени появляется реклама в кинотеатрах и в сети Интернет, открываются агентства, специализирующиеся на BTL (акции по стимулированию сбыта) и PR (связи с общественностью).
C появлением видео, DVD и Интернета многие поспешили заявить, что кино умирает. Но история последних лет подтверждает обратное. Кино снимается, демонстрируется в прокате и приносит высокие доходы. На Западе уже долгое время одним из инструментов привлечения бюджета для съемок кино является product placement.
Product placement - размещение товара или торговой марки в кино или в ином продукте индустрии развлечений с рекламными целями, это вспомогательная рекламная технология, с помощью которой брэнд продвигается совместно с произведением искусства.
В то время как в России это явление находится в стадии зародыша, за рубежом его активно используют уже на протяжении многих лет. А значит, и изучать данный способ продвижения продукта на примере российских фильмов не имеет смысла.
В своей работе мы обратились к западному опыту использования product placement и поставили целью изучить сущность, историю, теоретический аспект явления, а также проследить способы интегрирования рекламы того или иного продукта в киносюжет, определить, в каком объеме и качестве представлена реклама товара в современных зарубежных фильмах.
В соответствие с целями был определен и ряд задач:
- систематизировать полученные теоретические данные;
- отсмотреть фильм и, опираясь на теорию, проанализировать его с точки зрения видов и типов product placement, внедренных в сюжет;
- кроме того, в ходе работы возникла еще одна задача – отыскать и изучить методы избегания «лишней» рекламы, которые используют создатели фильма. В этом заключается новизна проводимого исследования.
В качестве материала для исследования была выбрана романтическая комедия режиссера Энди Тенната «Правила съема: метод Хитча». Основные принципы отбора: современность описываемых в фильме событий, позитивный, легкий для восприятия сюжет, наличие рекламы товаров разных видов.
Глава 1. Product placement в теоретическом аспекте
История Product Placement
История возникновения product placement связывают с появлением на экранах американских телевизоров обыкновенного мультфильма. Персонаж моряка Папая был создан в 1929 году. История умалчивает, что появилось первым - сам Папай или идея включить его образ в общенациональную кампанию по оздоровлению образа жизни американцев, но достоверно известно, что после появления этого мультфильма рост потребления консервированного шпината вырос на 30% по всей территории США.
Идею product placement с успехом продолжил продюсер сериала об агенте 007 Альберт Брокколи. Даже не просто продолжил, а поднял на качественно новый уровень. Конечно, product placement появлялся и в голливудских фильмах и после Папая, но бондовскую эпопею можно смело назвать вторым этапом становления этого вида рекламы.
Неизвестно, что больше вдохновило команду со знаменитым Стивеном Спилбергом во главе - моряк Папай, Джеймс Бонд или еще что-нибудь. «В его фильме "Инопланетянин" (E.T.) 1982 года появились сладости Reese`s Pieces от компании Hershey`s. В фильме дети приготовили по своему рецепту "сладкую пиццу", и E.T. перед таким искушением не устоял. После выхода картины в прокат Reese`s Pieces вошли в "меню мечты" американских детей как неизменный атрибут. Продажи производителя взлетели на 65% (по другим источникам - на 70%)»[1]. Этот просто оглушительный успех подвигнул многие кинокомпании на создание специальных отделов по product placement, а производителей брендов - на организацию аналогичных отделов уже у себя. Стали появляться агентства по новому типу рекламы. Сейчас только при Голливуде их более 200. «А сам "Инопланетянин" символизирует начало третьего этапа развития product placement - этапа, когда он был признан всеми сторонами кинопроцесса: рекламодателями продюсерами, специалистами по маркетингу и прессой»[2].
В 80-е годы product placement становится полноценной, самостоятельной индустрией. Уже к концу десятилетия все крупнейшие западные киностудии организовали отделы, которые специализировались на product placement. Размещение продуктов в художественных фильмах было признано жизнеспособным и очень эффективным способом продвижения товара.
В начале ХХI столетия ситуация с применением технологии product placement начинает меняться, потому что прямая реклама начинает надоедать и потому что некоторые производители все чаще строят свои рекламные кампании на product placement.
Формы product placement
Существует несколько форм продвижения продукта внутри кино или телесюжета:
- спонсорство: во время телевизионной игры ведущий напоминает, что спонсором выпуска является компания «Х», закрепляя сказанное показом логотипа компании или видеозаставки;
- участие брэндов в продвижении художественного произведения, так называемый cross-promotion: примером может служить фильм об историческом персонаже, в съемки которого некая компания по производству одежды вкладывает деньги. К тому моменту, когда фильм выйдет на экран, компания выпустит новую линию одежды, стилистически совпадающую с эпохой повествования фильма. При этом идет совместное продвижение фильма и коллекции одежды;
- киномерчендайзинг, или выпуск товаров народного потребления с символикой произведения (например, футболки с Микки - Маусом);
- лицензирование персонажей для нужд рекламных кампаний тех или иных брэндов. Известные всем персонажи используются для проведения рекламных акций;
- talent relations, или использование звезд кино, ТВ, спорта, моды для рекламных и маркетинговых задач клиента: актриса Чулпан Хаматова носит часы Romanson, а певица Алсу - Orient.
- стремительнее всех развивается собственно brand placement, т.е. внедрение товара или услуги в сюжет художественного произведения.
Типы Product Placement
Принято выделять три основных типа размещения продукта:
1. Визуальный product placement (visual product placement) – когда продукт, услугу или логотип зрители могут увидеть. В кинокартине это обычно представлено следующим образом: героиня идет по улице, и ее внимание привлекает яркая вывеска с логотипом определенной компании, использовавшей данный вид product placement;
Пример: Демонстрация в кадре растворимого напитка Swiss Miss в боевике с Брюсом Уиллисом "Восход Меркурия" (Mercury Rising). Герой фильма - мальчик, больной аутизмом, реагировал только на этот напиток.
2. Вербальный (spoken product placement)
В свою очередь данный тип product placement подразделяется на два подтипа:
· Устный (или вербальный) – актер или «голос за кадром» упоминают о продукте, услуге или компании.
Пример: реплика Форреста Гампа из одноименного фильма после посещения Белого дома: «Самое лучшее во время встречи с президентом было то, что можно было пить Dr. Pepper столько, сколько хочется!»
· Неустный (или невербальный) - звук, являющийся неотъемлемым свойством того или иного продукта. Такой тип product placement применяется достаточно редко.
Пример: В фильме "Индиана Джонс и последний крестовый поход" зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку, который отлично воспроизводит система Dolby Surround.
3. Взаимодействие актера с продуктом – кинестетический (usage product placement) – это наиболее востребованная разновидность product placement.
Пример: Демонстрация ходовых характеристик мотоцикла BMW Cruiser R 1200 в гонках по крышам жилого квартала в фильме "Завтра не умрет никогда" («Tomorrow Never Dies»).
Посредством описанных выше типов размещения решаются конкретные рекламные задачи, от которых зависит степень участия продукта или услуги в фильме[3].
Причины размещения
С точки зрения бизнеса, product placement выгоден и для заказчика, и для исполнителя. Для кино — это способ с окупить дорогостоящие съемки, ведь круг заказчиков неограничен. Более того, в настоящее время явление product placement стало использоваться не только коммерческими организациями, но и государственными службами. Так, например, в США в стратегически главном объекте - Пентагоне – было создано собственное подразделение, занимающееся непосредственно product placement данного ведомства.
Рекламодатель в свою очередь тоже получает ряд преимуществ:
· Невысокая стоимость. Стоимость размещения относительно невелика по сравнению с другими формами рекламы, т.к. рекламодатель платит только за право участия в проекте и по строго индивидуальной схеме.
· Большой охват product plaсement. В отличии от телевизионного рекламного ролика, жизнь рекламы в кино очень длинная и равна жизни самого фильма. Таким образом, одним действием рекламодатель может охватить миллионы потенциальных покупателей, и при этом навсегда.
· Product placement не прерывает ход фильма и поэтому не так раздражителен, как традиционная телереклама.
· Размещение в кино предоставляет рекламодателю практически готовую рекламную концепцию - готовый сценарий и историю, готовый образ, популярный и пользующийся у населения большой любовью.
· Кроме того, «фильмы и видеосюжеты обладают и рядом коммуникационных преимуществ:
1. Сочетают воздействие света, звука, событий и движения, цвета и музыки.
2. Представляют идеи, связанные с движением, — то, что невозможно эффективно описать печатными и аудиосредствами.
3. Привлекают долговременное и исключительное внимание к сообщению на протяжении всего показа.
4. Определяют конкретный фактор времени в любом действии или последовательности событий.
5. Обеспечивают достоверное отображение событий.
6. Демонстрируют процессы, которые в обычных условиях невозможно увидеть невооруженным глазом.
7. Приближают к зрителю события прошлого и то, что недоступно ему из-за своей удаленности.
8. Увеличивают, уменьшают или упрощают объекты, а также иллюстрируют абстракции путем использования фотографии, мультипликации и графики.
9. Главное, они позволяют зрителям увидеть все своими собственными глазами (увидеть — значит, поверить)»[4].
Эффективность Product placement
· «80% информации о мире человек получает визуальным способом. Во время просмотра готового кино или телесюжета зритель получает одновременно и картинку, и звук, следовательно, воздействие на информационные каналы становится приближенным к 100%»[5].
· По степени воздействия грамотный product placement значительно превосходит прямую рекламу, т.к. ненавязчив, а иногда и очень эффектно дополняет произведение. Кроме того, ассоциация брэнда с известными деятелями кино, ТВ, спорта также является эффективным инструментом продвижения, не требующим денежных вложений в "раскрутку" образа.
· Фильмы смотрят минимально отвлекаясь. При этом у зрителя не возникает ощущение, что ему в очередной раз пытаются навязать тот или иной продукт. Герои живут среди вещей, пользуются ими, говорят о них - и это вполне естественно.
Недостатки Product Placement
К сожалению, как у любой инновации, у product placement есть ряд недостатков, которые также следует учитывать при выборе стратегии. В большей степени это касается России, где процессы использования product placement еще недостаточно развиты.
Во-первых, следует отметить, что результаты от использования такой технологии, как product placement, не будут моментальными.
Во-вторых, использование product placement связано с риском: фильм может не выйти на экраны по каким-либо причинам. В этом случае будут потеряны как деньги, так и время.
Глава 2. Product placement на примере фильма «Правила съема: метод Хитча»
Отличным примером внедрения product placement в киносюжет является романтическая комедия режиссера Энди Тенната «Правила съема: метод Хитча» с участием Уилла Смита, Евы Мендес и др. Фильм был снят в 2005 году и принес создателям 173 миллиона долларов, с лихвой покрыв затраты на съемки (70 миллионов долларов). Немалую роль в создании популярности комедии сыграл довольно интересный сюжет.
Алекс Хитченс (Уилл Смит) - специалист по брачным знакомствам, который старается не афишировать свою тайную деятельность. О нем ходят легенды, поскольку он действительно помог большому количеству мужчин завоевать женщину своей мечты. За деньги герой объясняет клиентам, как произвести первое впечатление на любимую, как вести себя на первом свидании и даже, что надеть, как танцевать – дает полное руководство к действию.
Работая со своим очередным клиентом — застенчивым бухгалтером Альбертом, который сражен наповал гламурной знаменитостью Аллегрой Коул,- Хитч увлекается красивой и находчивой журналисткой Сарой Мелас, специализирующейся на сплетнях и следящей за каждым шагом Аллегры. Будучи закоренелым холостяком, Хитч неожиданно по уши влюбляется в Сару. И все было бы замечательно, если бы не одно обстоятельство – Сара не знает, чем занимается понравившийся ей молодой человек. Когда в процессе очередного журналистского расследования, героиня понимает, что Хитч не кто иной, как специалист по свиданиям, она рвет с ним отношения, решив, что являлась лишь объектом для совершенствования давно приобретенных навыков.
Несмотря на все, зрителей ждет счастливый конец фильма. А как иначе? Ведь «Правила съема: метод Хитча» - это романтическая комедия.
Занимательный сюжет, благополучная развязка, забавные ситуации, в которые попадают герои – все это «благоприятная почва» для размещения огромного количества рекламы.
Возможные варианты product placement
Ни один рекламодатель не станет продвигать продукт с помощью фильма, в сюжет которого его реклама не вписывается. Ведь product placement рассчитан на ненавязчивое воздействие на подсознание зрителя. А значит, появление каждой надписи и произнесение каждого слова, прославляющего ту или иную марку, должно быть обусловлено развертывающимся на кране сюжетом.
Рассмотрим возможные варианты интегрирования продуктов в выбранный для анализа фильм. Перед нами как раз тот случай, когда внедрение практически любой рекламы будет вполне уместно. Достаточно вспомнить, что сюжет фильма закручен вокруг разного рода свиданий, а значит, реклама любых мест, где их возможно провести, весьма уместна: бары, рестораны, кафе, кинотеатры, парки развлечений и др. Все это вполне может незаметно для зрителя влиться в кино. Абсолютно ненавязчиво будет выглядеть и продвижение различных фирм по организации досуга, магазинов, специализирующихся на продаже и доставке букетов, салонов красоты, а также всего, что может быть куплено в подарок любимому или любимой.
Не стоит забывать и о том, что свидания вполне могут проходить в условиях квартиры, где много домашней техники, мебели известного производителя, книг популярных авторов, бытовой химии и т.д.
Кроме того, нет ни одного фильма, в котором люди ничего не едят и не пьют. И потому так часто встречается реклама продуктов питания, а также служб их доставки, и напитков, причем не только безалкогольных. Таким образом, product placement становится едва ли не лучшим способом рекламы для компаний алкогольной индустрии.
Особенно активно в современных фильмах продвигаются и различные марки автомобилей, кредитные карты, компьютерные фирмы – то, что, по представлениям рекламодателей, является неотъемлемой частью жизни человека XXI века.
Создателям фильма «Правила съема: метод Хитча» удалось включить в сюжет фильма рекламу практически всех перечисленных товаров.
Product placement в фильме
Рассматриваемый фильм наполнен рекламой товаров абсолютно разных видов, как то: продукты питания и напитки, техника, транспорт, общественные места, печатные издания, лекарственные препараты и т.д. Проанализируем внедрение в фильм каждого продукта, руководствуясь этим делением, и определим тип product placement.
Продукты питания и напитки
· Мороженое «Koolman»
Тип product placement: Визуальный и кинестетический.
Молодой человек покупает мороженое этой марки «для милой леди», благодаря чему происходит их удачное знакомство. Примечательно, что изначально зритель видит действие, т.е. использование продукта, и только потом его название. Для того чтобы оно появилось на экране, герой должен был исчезнуть из кадра, потому что перекрывал собой и ассортимент, и марку. Для этого придуман вполне обоснованный обстоятельствами ход – падение героя с роликов. Естественность произошедшего события нарушает тот факт, что момент падения был «взят» крупным планом, а не общим, предполагающим большую наглядность. Таким образом, зритель не видит причину происходящего, а только догадывается о ней, исходя из сюжета. Выбор плана объясняется просто: чтобы вывеска на киоске с мороженым «читалась», нужно показать ее крупно. Более того, создатели фильма отнюдь не скрывают своих намерений прорекламировать продукт. Наоборот, камера не следует за героем в момент падения, а застывает на открывшемся плане, где зритель видит и название мороженого, и ассортимент.
· Кофе «Aicpa»
Тип product placement: визуальный, вербальный (устный), кинестетический.
Реклама этого продукта начинается с визуального восприятия: зритель видит на кружке, из которой пьет герой, ни о чем пока не говорящую ему надпись «Aicpa». Непонятность рекламы товара, интегрированного в сюжет фильма, нарушается неловким действием персонажа. Он проливает содержимое кружки (кофе) на стол. Становится понятно, что «Aicpa» не что иное, как фирма, занимающаяся продажей и производством кофе.
· Напиток «Coca Cola»
Тип product placement: визуальный и кинестетический.
Реклама направлена скорее на поддержание имиджа компании «Coca Cola», чем на продвижение самого продукта. Потому как здесь нет ни указания на вкусовые качества, ни на полезность и т. д. Герой просто запивает «Колой» еду. Более того, надпись на банке невозможно прочитать. Однако столь известный и узнаваемый логотип не нуждается в крупном плане, потому как воспринимается зрителем однозначно и на большом расстоянии.
· «Martini»
Тип product placement: визуальный, вербальный (устный) и кинестетический.
Наиболее полно
прорекламированный продукт. Герои не только несколько раз делают акцент голосом
на названии напитка, но и вполне отчетливо, хотя и не отделимо от сюжета,
делают ему устную рекламу. Так Алекс Хитченс, узнав, что пьет понравившаяся ему
девушка, высказывает предположение, что неделя у нее прошла более чем неудачно,
и пиво, в отличие от «Martini», уже не помогает. Интересен тот факт, что
напиток в фильме подается в специальных бокалах, называемых «Мартинками».
Однако, по словам профессиональных барменов, такой бокал, как и его название,
появился задолго до напитка. Более того, «Martini» следует подавать в
другой посуде. Не стоит полагать, что это некачественная работа барменов или
оплошность режиссеров. Скорее такой факт можно отнести к еще одному способу
прорекламировать товар. Ведь даже пустая «Мартинка» у неопытного в барменском
искусстве зрителя, вызывает вполне обоснованные ассоциации с конкретным
напитком. Сочетание трех типов product placement весьма эффективно
работает на продвижение продукта. Автор одного из откликов на фильм «Правила
съема: Метод Хитча» замечает: «Гениально - это так ненавязчиво и так эффектно,
что я этого сначала и не заметил, но потом обратил внимание, что мне захотелось
попить
именно Martini. Вот это класс!!!»
Печатные издания
· Газета «New York Post»
Тип product placement: визуальный.
Газета появляется в фильме лишь дважды на несколько секунд. Исходя из того, что ни один из персонажей не открывает ее для того, чтобы прочитать, можно сделать вывод, что издание предназначено лишь для того, чтобы прорекламировать именно американскую, а точнее нью-йоркскую прессу, как наиболее качественную и оперативную.
· Газета «New York Standart»
Тип product placement: визуальный и кинестетический.
Во время просмотра фильма зритель получает полное представление о том, как работает редакция газеты в целом и ее корреспонденты в частности, узнает, что атмосфера внутри коллектива благоприятствует его плодотворной деятельности, информация, которую они доставляют читателям, оперативна, внутренний и внешний дизайн издания удобен и привлекателен. Кроме того, читатель вполне может воспользоваться услугой доставки газеты на дом. Эффективность работы редакции показана благодаря неоднократному обращению героев именно к этой газете.
Техника
· Техника фирмы Sony:
- стереосистема и установка света, управляемые при помощи ПДУ с ЖК дисплеем;
Тип product placement: визуальный, вербальный и кинестетический.
Стерео система и установка света показаны весьма наглядно во время изучения главной героиней квартиры молодого человека. Необходимо заметить, что акцент на достоинствах установки такого рода и такой марки сделан в устной форме. И хотя название фирмы не произносится вслух, вместе с «взятым» крупным планом названием «Sony», можно считать достаточно понятным не только визуальным, но и вербальным product placement.
- компьютер;
Тип product placement: визуальный и кинестетический.
Персональный компьютер главного героя показан в действии. Именно на нем он работает каждый день. Благодаря его безупречному качеству, Алекс находит информацию о своих клиентах и их возлюбленных. Особенно явно прорекламирована работа монитора, на нем зритель и видит надпись «Sony».
- сотовые телефоны Sony Ericson;
Тип product placement: вербальный (неустный) и кинестетический.
Определение марки телефона представлялось бы невозможным, если бы ни «рингтоны» и характерные для Sony Ericson заставки. Только по звуку зритель может понять, что именно телефон этой марки помогает героям в их работе, обладает хорошей слышимостью, наличием хендс-фри в комплекте, фотокамерой и другими достоинствами.
· Фотоаппарат фирмы Canon
Тип product placement: визуальный и кинестетический.
Использование фотоаппарата показано наглядно. Среди достоинств можно отметить функцию zoom, качество фотоснимков – все, что так необходимо для фотокорреспондента продвигаемой в фильме газеты.
· Сотовый телефон Blackberry
Тип product placement: визуальный и кинестетический.
В отличие от телефона марки Sony Ericson данный аппарат представлен более полно и не так ненавязчиво. В фильме показан не только внешний дизайн телефона, название, работа дисплея, удобство большого экрана, но и функция смс-сообщений.
Транспорт
· Автомобиль Mini Cooper
Тип product placement: визуальный и кинестетический.
Единственная марка автомобиля, прорекламированная в фильме настолько полно. Зритель видит не только внешние достоинства автомобиля: оригинальный дизайн, небольшие размеры, наличие люка, - но и обращает внимание на некоторые достоинства его работы (например, короткий тормозной путь).
· Автомобиль Honda
Тип product placement: визуальный.
Знак фирмы «Honda» появляется в кадре на несколько секунд на первом плане в момент съемки героя «через багажник автомобиля». Случайность попадания в кадр знака невозможна. Это реклама, направленная на поддержание имиджа компании.
· Водный мотоцикл «Virage» фирмы «Polaris»
Тип product placement: визуальный и кинестетический.
Фильм рекламирует не столько само катание на водных мотоциклах, как приятное времяпрепровождение, сколько показывает, что получение удовольствия возможно лишь в том случае, если это транспорт фирмы «Polaris». Хотелось бы отметить, что логотип, номер, название фирмы-производителя «читаются» лишь на том мотоцикле, что не ломается в ходе сюжета. Хотя вполне логично предполагать, что оба мотоцикла одной фирмы. Таким образом, зритель видит только плюсы водного транспорта определенной марки во многом благодаря наличию «некачественного» мотоцикла.
Лекарственные препараты
· Успокоительные таблетки «Altoids»
Тип product placement: визуальный и кинестетический.
В момент нервного напряжения герой употребляет таблетки «Altoids» для успокоения. Быстрота действия, оригинальная и удобная упаковка являются, по сюжету, неоспоримыми достоинствами лекарственного препарата.
· Средство от аллергии «Benodryl»
Тип product placement: визуальный, вербальный (устный) и кинестетический.
Рекламу этого препарата от аллергии невозможно исключить из фильма так, чтобы сюжет не изменился. Кроме того, интегрирование этого товара в кино является одним из самых продолжительных и полных. Создатели фильма вместе с рекламодателями доносят до зрителя информацию о том, что данное лекарственное средство можно приобрести в аптеках города в любом количестве и в любое время суток. Кроме того, отпуск препарата производится без рецепта врача. Несомненными плюсами являются также эффективность и быстрота действия даже в самых сложных ситуациях, безопасность и отличный вкус.
Общественные места
· Ресторан «Rice to Riches»
Тип product placement: визуальный и кинестетический.
Единственное общественное заведение, прорекламированное в фильме «Правила съема: метод Хитча». Зритель получает полное представление о внутреннем дизайне, атмосфере ресторана, меню, обслуживании.
Другое
· Поисковая система «Google»
Тип product placement: визуальный и кинестетический.
Герои фильма для поиска необходимой им информации пользуются только одной поисковой системой. Наиболее яркая и полная реклама «Google» представлена в эпизоде с Алексом Хитченсом. Герой обращается к помощи поисковой системы, чтобы отыскать нужные данные о возлюбленной своего клиента. Безусловно, информация находится. Для тех зрителей, которые не умеют пользоваться «поисковиком», специально крупным планом показаны поэтапно все действия героя, а заодно и дизайн, устройство «Google». Таким образом, грамотно обыгранный product placement становится к тому же инструкцией по применению Интернета.
Следует отметить, что в фильме также сделаны акценты на национальную символику США, а также на элементы, призванные повышать культурный уровень граждан, в основном молодежи:
· Флаг США;
· Американские доллары;
· Остров Elis Island;
· Группа «Beatles»;
· Произведение У. Шекспира «Ромео и Джульетта»;
· Выставка художественной фотографии Sharon Johnson;
· Здание галереи (или выставочного комплекса, музея).
Способы избегания ненужной рекламы в фильме
Ни один современный фильм не обходится без рекламы, как средства компенсирования дорогостоящих съемок. А потому экраны телевизоров и кинотеатров «пестрят» различными надписями, лозунгами, названиями. Все это оплачено. Создателям фильма выгодно привлечение как можно большего числа рекламодателей. Ни один узнаваемый продукт не появится в кадре случайно, ни одно название не будет произнесено героем без заключенного договора и предварительной оплаты.
Однако здесь создатели фильмов загоняют себя в строгие рамки: не показывать того, за что не заплачено. Трудность состоит в том, что невозможно получить деньги за каждую надпись, которая может появиться на экране.
Представим ситуацию съемок на улице достаточно оживленного городского района. Герой идет по проспекту мимо магазинов с крупными вывесками, над головой расположены рекламные плакаты, навстречу спешат люди с узнаваемыми пакетами из ближайшего «фаст-фуда». Поймать такси или просто постоять на светофоре без попадания в кадр марок движущихся машин не представляется реальным. Выпускать такой фильм на экраны нельзя, как впрочем, нельзя снять с улиц города все вывески. Необходимо искать выходы из ситуаций, придумывать все новые и новые способы избегания «лишней» рекламы. Рассмотрим несколько из них на примере анализируемого фильма «Правила съема: метод Хитча».
В предложенной комедии множество примеров, в которых герой стоит или сидит на фоне какой-либо «нежелательной» надписи. Задача оператора – избежать рекламы, взяв в кадр только половину слова либо «обрезав» буквы наполовину сверху или снизу. Таким образом, надпись становится нечитаемой, а значит, не может считаться рекламой.
Наличие автомобилей на улицах города, в котором происходят съемки, давно не является проблемой. Во-первых, большое количество машин показывают общими планами, на которых не видно знаков, обозначающих ту или иную марку. Во-вторых, с автомобилей, которые необходимо снять крупно, убирают логотипы (иногда их просто заклеивают). И действительно, в рассматриваемом фильме, зритель не увидит ни одного «лишнего» знака автомобиля.
Многие из способов избавления от ненужной рекламы выглядят весьма забавно, хотя редко замечаются зрителями. Так в фильме «Правила съема: метод Хитча» создатели сосредоточили внимание на продвижении одной газеты. Остальные же никоим образом не появляются на экране даже в тот момент, когда съемки происходят на фоне киоска с газетами и журналами. Примечательно, что героиня, купив газеты, несет их довольно необычным способом: тот край, где должно находиться название, загнут, причем даже неопытный в этом вопросе человек скажет, что случайно это произойти не могло. Значит, это сделано специально, для того чтобы избежать рекламы. Внимательно проследив за героиней дальше, видим, что газеты она несет уже вниз головой, предусмотрительно внеся в кадр лишь нижнюю часть страницы, где нет названия. Зачем создатели фильма прибегают к таким ухищрениям, зачем дают героине в руки эти газеты? Это объясняет просто: реклама американской прессы в целом и указание на компетентность изображаемого журналиста.
Подобная ситуация происходит и в одном из баров, когда одна из героинь пьет пиво прямо из бутылки. На общем плане бутылка повернута названием в камеру. Его невозможно прочитать, а значит, это не является рекламой. Следом идет крупный план, где этикетка на бутылке «смотрит» уже в другую сторону. Заметим, что между общим и крупным планом героиня не выпускала бутылку из рук и не перехватывала ее.
Красивая картинка часто стоит едва ли на первом месте у создателей фильма. Каждый план - небольшой шедевр операторской работы. Задача его – показать героя так, чтобы и кадр не испортить, и «ненужной» рекламы не допустить.
Заключение
Итак, в ходе работы было изучено явление product placement как наиболее современного и действенного способа продвижения продукта, позволяющего рекламодателям наиболее выгодно позиционировать свой товар/услугу/организацию.
Product placement включает в себя несколько видов, типов и форм внедрения рекламы товара, что позволяет рекламодателю сделать выбор в пользу той услуги, которая, по его мнению, будет наиболее эффективно воздействовать на зрителя.
Было определено множество причин обращения рекламодателей к данному способу продвижения товара, а также обстоятельств, которые вынуждают создателей фильмов внедрять в сюжеты рекламу в больших количества.
В работе рассмотрен не только теоретический аспект явления, но и его практическое применение. Для наиболее эффективного изучения практического аспекта было решено проанализировать один из фильмов современного зарубежного кинематографа. В качестве исследуемого кино выбрана романтическая комедия режиссера Энди Тенната «Правила съема: метод Хитча». В результате просмотра и анализа удалось выявить, что в фильме использованы все виды product placement. Необходимо отметить, что при первом просмотре комедии далеко не вся реклама сразу бросается в глаза. Это позволяет говорить не только о возможности по максимуму использовать разные способы внедрения рекламы продукта в киносюжет, но и делать это ненавязчиво, незаметно для зрителя. Сформулированный вывод подходит не только для конкретного фильма, но и для всего зарубежного кинематографа.
Удалось с помощью полученных оценок зрителей проследить эффективность качественного product placement в исследуемом фильме на примере рекламы «Martini». Можно с уверенность заявить, что данный вид продвижения продукта является одним из наиболее действенных способов воздействия на подсознание зрителя.
Кроме того, в результате внимательного просмотра был обнаружен ряд способов избегания ненужной рекламы создателями фильма.
Современный зарубежный кинематограф ушел далеко вперед в сфере использования product placement. И российским создателям фильмов нужно многому поучиться у коллег из западной Европы и Америки, потому что в нашей стране product placement по своей навязчивости пока мало отличается от обычных рекламных роликов. Именно эта проблема может представлять интерес для дальнейших исследований.
Примечания
[1] История и возникновение placement.//Сайт «Product placement - реклама будущего».//http://stud.ibi.spb.ru/144/kraseli/html/history.html.
[2] История и возникновение placement.//Сайт «Product placement - реклама будущего» // http://stud.ibi.spb.ru/144/kraseli/html/history.html.
[3] Подробнее см. в Приложении, таблица «Виды product placement»
[4] Катлип, Скотт, М.,Сентер, Аллен, X., Брум, Глен, М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. М. : Издательский дом "Вильямс", 2000. С.337.
[5] Филатова Н. Нестандартные формы самопрезентации // Мое дело. №70 (275). 20 апр. // http://www www.b-online.ru/sections/39.shtml.
Библиография
1. Product Placement за красивые глаза. //http://www.product-placement.ru/libArticle_119.html.
2. Глушков В. Брэнд-инструкция методом Хитча. // http://www.sovetnik.ru/konkurs/places/arthouse_prodpl/?id=16&type=view&order=vote.
3. История product placement.//http://www.pp.annodomini.ru/history.html
4. История вопроса.//http://www.proplacement.ru/product_placement.php.
5. История и возникновение placement // Сайт «Product placement - реклама будущего» // http://stud.ibi.spb.ru/144/kraseli/html/history.html.
6. Итак, что же такое product placement? // http://www.outdoor-mi.ru/pp_page.php?id=11.
7. Некоторые проекты мирового рынка product placement // http://www.productplacement.ru/project/projects.shtml.
8. Типы и виды product placement // http://productplacement.nm.ru/Basic/basic-types.htm .
9. Туби С. Реклама в кино // http://www.g-2b.com/sonek/articles/article002.html
10. Филатова Н. Нестандартные формы самопрезентации // Мое дело. №70 (275). 20 апр. // http://www.b-online.ru/sections/39.shtml.
11. Фомин И. Product Placement открывает путь в Голливуд // http://www.product-placement.ru/libArticle_32.html.
12. Цена вопроса. // http://www.proplacement.ru/pp_examples.php.
13. Чтобы всерьез заниматься продакт плейсментом, необходимо иметь специализированное агентство (Интервью с Генеральным директором компании Tvin Product Placement Инной Архиповой) // http://www.product-placement.ru/review_25.html.
14. Катлип, Скотт, М.,Сентер, Аллен, X., Брум, Глен, М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. М. : Издательский дом "Вильямс", 2000. — 624 с.
Приложение
Виды product placement:
