Духонина Т. Миф как техника PR

Актуальность и постановка проблемы исследования – Обращение к последним выборам главы Перми и депутатов Пермской городской думы и предстоящим выборам депутатов Законодательного собрания Пермского края, к неисследованному, но интересному материалу, обусловливает актуальность нашей работы.

По нашему мнению, тот факт, что большинство пермяков на выборах главы города проголосовало «против всех», породила проблема неэффективного и неправильного использования инструментов PR, в том числе мифа, пермскими политтехнологами. Между тем исследование механизмов использования политического мифа как техники PR в период проведения предвыборных кампаний является актуальной задачей в области политтехнологий в современной России.

Теоретической основой исследования служили работы о символической природе мифа (Вико Дж., Шеллинг Ф. В., Кассирер Э., Лосев А. В.), положения о мифе как неотъемлемой части коллективного бессознательного (Юнг К., Кэмпбелл Дж., Леви-Стросс К.), выводы о семиологической сущности специфики мифологического мышления (Лотман М. Ю., Успенский Б. А.), оценки мифа как художественного произведения (Потебня А. А., Пропп В. Я.), выводы о мифе как своде регламентов и инструменте разрешения критических проблем (Малиновский Б.), а также исследования политического мифа как наиболее популярного в современном обществе (Сорель Ж., Манн Т., Нибур Р., Барт Р., Элиаде М.).

Объект исследования. Для того чтобы показать как «миф» используется в качестве техники PR, мы выбрали в качестве объекта исследования самые яркие PR тексты (агитационные листовки, биографии кандидатов, предвыборные программы, лозунги, заявления), использованные для продвижения кандидатов на выборах главы города Перми в 1996 г., депутатов Законодательного собрания области в 1999 г., главы города Перми в 2006 г..

Предметом исследования являлся механизм использования политического мифа как техники PR в период проведения предвыборных кампаний.

Цель данной работы – раскрыть механизм использования мифа как техники PR в период проведения предвыборных кампаний. Показать влияние эффективного и неэффективного использования такого инструмента PR как миф на соответствующие настроения в обществе.

Гипотеза данного исследования состоит в следующем: миф является эффективной техникой, имеющей стратегическое значение для политического PR.

Задачи исследования:

1. Исследовать происхождение понятий «миф» и «PR», разработать определение понятия «миф как техника PR».

2. Проанализировать PR тексты, использованные кандидатами в период предвыборных кампаний, выяснить, с помощью каких механизмов миф внедрен в текст.

3. Выяснить характер взаимосвязей эффективного и неэффективного использования такого инструмента PR, как миф, и соответствующих настроений в обществе.

Теоретическое значение исследования. В работе впервые на пермском материале качественно исследуется проблема использования мифа как техники PR. Осуществлена попытка изучения взаимосвязей эффективного и неэффективного использования мифа как инструмента PR и соответствующих настроений в обществе.

Практическое значение выполненного исследования определяется тем, что полученные выводы способствуют решению задач: а) привлечение внимания политтехнологов к эффективным и зарекомендовавшим себя политтехнологиям; б) выявление механизмов, с помощью которых миф внедряют в PR тексты в) создание эффективных мифов в PR; г) избежание разного рода недовольств и протестных настроений в обществе. Предложенная нами модель исследования политических PR текстов с целью выявления внедренных в текст героических мифов была одобрена многими пермскими PR практиками и специалистами. На основании данной модели были созданы политические PR тексты с использованием мифа как техники PR для некоторых кандидатов в депутаты Пермской городской думы и на пост главы города. Также данная модель была воспроизведена и эффективно себя зарекомендовала при продвижении кандидата «Против всех».

Структура и объем исследования: дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы (51 наименование) и приложения, включающего 4 PR текста. Общий объем работы – 70 страниц.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, названы объект и предмет исследования, сформулированы его методологические принципы, цель, гипотезы и задачи; представлена информация о научной новизне исследования, теоретическом и практическом значении работы.

В теоретической части данной работы, в первой главе мы проанализировали историю происхождения понятий «миф», определили типы мифов, выбрали для настоящей работы «миф о герое», исследовали его специфику. Во второй главе нашего исследования мы привели определения PR как мифологической организации коммуникативного пространства, классифицировали PR, выявили специфику «политического PR», и определили, что миф является стратегической техникой политического PR.

В практической части мы исследовали как миф внедрен в анализируемые нами PR тексты: как семиотическая система, как коммуникативная система, как неотъемлемая часть коллективного бессознательного.

Предварить исследование хотелось бы цитатой из труда Эрнста Кассирера, внесшего крупнейший вклад в исследование мифов XX века:

«Миф всегда трактовался как результат бессознательной деятельности и как продукт свободной игры воображения. Но в данных примерах миф создается в соответствии с планом. Новые политические мифы не возникают спонтанно, не являются диким плодом необузданного воображения. Напротив, они представляют собой искусственные творения, созданные умелыми и ловкими мастерами. Нашему XX веку – великой эпохе технической цивилизации – суждено было создать и новую технику мифа, поскольку мифы могут создаваться точно также и в соответствии с теми же правилами, как и любое другое современное оружие, будь то пулеметы или самолеты» [1].

Глава 1. Историческое значение понятия «миф»

Исторические корни современного толкования понятия «миф»

Мы по-прежнему ищем героев. Элвис Пресли, принцесса Диана после смерти превратились в мифологических персонажей и даже породили своего рода религиозные культы. Но в подобном преклонении перед кумирами есть нечто ненормальное. Задача героического мифа – не дать людям объект для обожания, а пробудить героический миф в них самих. Миф должен вести к подражанию или соучастию, а не к пассивному созерцанию. А мы разучились использовать миф как средство духовного преображения.

О том же мы читаем в монументальном исследовании профессора, доктора филологических наук Ирины Черепановой «Ангельский огонь. Красные PR России». «В больном обществе сложно вырастить и воспитать здорового человека. «Проработка» населения особенно активно ведется во время подготовки к политическим выборам (то есть практически всегда). И чем выше уровень выборов – тем активней воздействие. Разжигаются страсти, скандалы, обвинения. Пылает огонь разрушения.

Как превратить его в ангельский? Как сделать политическую рекламу средством терапии, а не орудием порчи?» [2]

В наше время миф, по мнению В. А. Лисичкина, является одним из центральных пунктов «психологической войны» [3]. Благодаря средствам массовой информации процесс создания мифов резко ускорился. «Картина мира», то есть то, с чем человек сравнивает реальность, из целостной и взаимосогласованной становится фрагментарной, мозаичной, состоящей из набора мифов. Эти мифы подчас заставляют людей действовать против своих интересов.

Логично предположить, что сейчас, после разрушения многих образов и конструкций советской эпохи, должно происходить создание и замещение новыми мифами [4]. Один из главных элементов массовой коммуникации - это средства массовой информации, которые могут являться одним из главных источников мифов. СМИ могут выступать рупором, стоящих за ними лиц или структур; могут являться проявителем содержания массовой культуры и сознания. Следовательно, журналисты осознанно или неосознанно часто являются создателями или проводниками мифов.

Человек издревле был мифотворцем. Археологи обнаружили в неандертальских захоронениях орудия труда, оружие и кости жертвенных животных – свидетельства веры в мир иной, незримый, но схожий с земным [5]. Эти захоронения указывают на то, что, осознав свою смертность, древнейшие люди выработали систему представлений, позволяющие с ней примириться. Таким образом, человека с незапамятных времен отличала способность порождать идеи, выходящие за пределы его повседневного опыта.

Интерпретируя мифологию как нечто рациональное, современные ученые, критики и философы сделали ее недостоверной. В 1882 году Фридрих Ницше провозгласил, что Бог умер. И в каком-то смысле был прав. Без мифа, культа, ритуала и нравственной жизни чувство сакрального действительно умирает. Превратив Бога в некую абстрактную истину, постигаемую лишь средствами критического разума, современные люди убили его для себя.

Безумный человек в притче из «Веселой науки» Ницше утверждает, что смерть Бога оторвала человечество от его корней. «Есть ли еще верх и низ? – вопрошает он. – Не блуждаем ли мы словно в бесконечном Ничто?» [6]

В начале XVIII века увидела свет книга Вико Дж. «Основания новой науки об общей природе наций»[7]. Это первое серьезное философское осмысление мифа. Для нас, прежде всего, важны размышления Вико о своеобразии мифологии («божественной» поэзии), которая определяется неразвитыми и специфическими формами мышления, сравнимыми с детской психологией. Эта характеристика мифологического «поэтического» мышления предвосхищает дальнейшие толкования, особенно если учесть глубокое понимание Вико метафорической природы мифа, а также некоторое приближение к пониманию мифологической символики.

Далее наступает романтический этап в осмыслении мифа. Романтическая философия мифа получила свое завершение у Ф. В. Шеллинга. В романтической философии миф преимущественно трактовался как эстетический феномен, но ему вместе с тем придавалось особое значение как прототипу художественного творчества, имеющему глубокое символическое значение; преодоление традиционного аллегорического толкования мифа в пользу символического - ее основной пафос [8].

Необходимо оценить серьезность вклада в понимание мифологии, сделанного немецкой философией от Гердера до Гегеля (в основном, с позиций объективного идеализма) еще до серьезного развертывания собственно научного изучения мифов. В этой связи стоит подчеркнуть, что позиция Маркса не только не зачеркивала их достижений, но прямо на них опиралась. Маркс «высоко ценил поэтическую ценность древних мифов, отмечал их бессознательно-художественный характер и значение как почвы и арсенала искусства, генетическую связь между своеобразием искусства и его мифологическими предпосылками» [9].

Во 2-й половине XIX в. противостояли друг другу две магистральные школы изучения мифа. Первая их них, вдохновленная исследованиями Я. Грима, и не порвавшая полностью с романтическими традициями (немецкие ученые А. Кун, В. Шварц, В. Манхардт, английский - М. Мюллер, русские - Ф. И. Буслаев, А. Н. Афанасьев, А. А. Потебня и др.), опиралась на успехи научного сравнительно-исторического индоевропейского языкознания и ориентировалась на реконструкции древнеиндоевропейской мифологии посредством этимологических сопоставлений в рамках индоевропейских языков.

Вторая школа - антропологическая или эволюционистская (Э. Тэйлор, Э. Лэнг, Г. Спенсер и др.) - сложилась в Англии и была результатом первых научных шагов сравнительной этнографии. Ее главным материалом были архаические племена в сопоставлении с цивилизованным человечеством. Возникновение мифологии и религии Тэйлор относил к гораздо более раннему, чем Мюллер, собственно первобытному состоянию и возводил не к "натурализму", а к анимизму, т.е. к представлению о душе, возникшему, однако, в результате чисто рациональных размышлений «дикаря» по поводу смерти, болезни, снов - именно чисто рациональным, логическим путем первобытный человек, по мнению Тэйлора, и строил мифологию, ища ответа на возникавшие у него вопросы по поводу непонятных явлений [10]. Мифология отождествлялась, таким образом, со своего рода рациональной «первобытной наукой».

Начиная с 10-х годов XX в. «ремифологизация», «возрождение» мифа становится бурным процессом, захватывающим различные стороны европейской культуры. Сквозная тема для большинства исследователей этого периода на Западе - политическое мифотворчество. О политических мифах, с тех или иных позиций, писали: Жорж Сорель, Т.Манн, Р. Нибур, Р. Барт, М. Элиаде.

В. Дуглас в одной из статей говорит о том, что миф в XX в. стал употребляться в таких смыслах как: «иллюзия, ложь, лживая пропаганда, поверье, вера, условность или представление ценности в фантастической форме, сакрализованное и догматическое выражение социальных обычаев и ценностей» [11].

Следует признать, что при всей разноречивости в определении миф стал одним из центральных понятий социологии и теории культуры в XX в.

В «аналитической психологии» К. Юнга миф в качестве «архетипа» стал синонимом коллективного бессознательного.

Малиновский положил начало так называемой функциональной школе в этнологии. Он был подлинным новатором в вопросе о соотношении мифа и ритуала и, шире, - в вопросе о роли и месте мифов в культуре. Функционализм Малиновского противостоит классической английской антропологической школе своей основной установкой на изучение мифов в «живом культурном контексте «примитивных» экзотических племен, а не в «сравнительно-эволюционном плане» [12].

Полевые исследования Малиновского показывают, что миф в архаических обществах кодифицирует мысль, укрепляет мораль, предлагает определенные правила поведения и санкционирует обряды, рационализирует и оправдывает социальные установления. Малиновский оценивает миф со стороны его прагматической функции как инструмент разрешения критических проблем и как орудие поддержания гармонии с экономическими и социальными факторами [13].

У истоков новых мифологических теорий стоит Л. Леви-Брюль, представитель французской социологической школы, идеи которого о специфике первобытного мышления сыграли большую роль в развитии теории мифа. Постановка вопроса Леви-Брюлем о качественном отличии первобытного мышления и его дологическом характере подрывала эволюционизмом классические взгляды на миф как на наивное рациональное познание [14].

По мнению Леви-Брюля, мистические элементы являются самыми ценными в мифах. В них репрезентируется сопричастность, которая уже не ощущается непосредственно (культурному герою или мифическим предкам).

Результаты этнологических разысканий первых десятилетий двадцатого века были использованы в работах немецкого философа Эрнста Кассирера. Важнейшим принципом для этого исследователя является рассмотрение духовной деятельности человека, и в первую очередь мифотворчества в качестве древнейшего вида этой деятельности - как «символической» - Кассирер называет человека «символическим животным»[15].

Аффективные состояния и сновидения как продукты фантазии, родственные мифам, занимают еще большее место в «глубинной» психологии, т.е. у представителей психоаналитических школ Фрейда, Адлера, Юнга. Психоанализ связывает эти продукты фантазии с подсознанием или, во всяком случае, - с бессознательными, глубинными слоями человеческой психики.

Более интересную попытку связать мифы с бессознательным началом в психике предпринял К. Г. Юнг, который в своей аналитической психологии отказался от обязательных поисков сексуальных комплексов и сосредоточенности на процессах «вытеснения» и перешел к гипотезам относительно глубинного коллективно-бессознательного слоя психики.[16]

Дж. Кэмпбелл и особенно М. Элиаде - два наиболее популярных современных автора обобщающих и обзорных трудов по мифологии. В то время как Кэмпбелл в основном примыкает к юнгианству, М. Элиаде лишь соприкасается с аналитической психологией, претендуя на более широкий синтез.

Значительная теория мифа была выдвинута со структуралистических позиций французским этнологом Клодом Леви-Строссом [17]. Леви-Стросс трактует мифотворчество как коллективно-бессознательную деятельность.

Ролан Барт в очерке «Миф сегодня» тесно связывает миф с языком и информацией, рассматривает мифологию как часть семиотики, изучающей значения независимо от их содержания. Миф, по Барту, есть своего рода «способ значения», некая форма, имеющая историческое основание, но совершенно независимая от природы вещей [18].

Среди русских ученых следует отметить А. В. Лосева, крупнейшего специалиста по античной мифологии и связанному с ней кругу теоретических проблем. Лосев не только не сводит миф к объяснительной функции, но считает, что миф вообще не имеет познавательной цели. По Лосеву, миф есть непосредственное вещественное совпадение общей идеи и чувственного образа. Он настаивает на неразделенности в мифе идеального и вещественного, следствием чего и является появление в мифе стихии чудесного, столь глубоко для него специфичной [19]. Исследователь подчеркивает, что миф не схема или аллегория, а символ, в котором встречающиеся два плана бытия неразличимы и осуществляется не смысловое, а вещественное, реальное тождество идеи и вещи.

Ю. М. Лотман и Б. А. Успенский в статье «Миф-имя-культура» приходят к выводу о сущности специфики мифологического мышления: «отождествление мифологических единиц происходит на уровне самих объектов, а не на уровне имен» [20]. Соответственно мифологическое отождествление предполагает трансформацию объекта, которая происходит в конкретном пространстве и времени. Логическое же мышление оперирует словами, обладающими относительной самостоятельностью – вне времени и пространства.

В настоящем исследовании мы берем за основу следующие представления теоретических основателей и современных исследователей о мифе: миф - семиологическая система (сплав означаемого и значащего, система символов и знаков), коммуникативная система (система особых текстов и сообщений), неотъемлемая часть коллективного бессознательного (система фантазий - традиций - состояний - сновидений).

Концепция «линейного» времени в мифах и классификация мифов по их направленности

Для архаических традиций не просто характерна вера в реальность мифа - в них словно бы непосредственно присутствуют воплощенные образы мифологических персонажей. У сибирских народов, например, они «способны превращаться в видимый мираж, в тени, как бы материализовываться, становиться видимыми, вмешиваться в жизнь людей, помогая в лечении, в охоте» [21], вселяясь в человека или уходя от него; В.Я. Пропп предлагал называть этот феномен «вторым виденьем» (чтобы отмежеваться от термина «фантазия», как раз обозначающего то, что в действительности не существует, а создано творческим усилием).

Наблюдения за ритмами ежегодно засыпающей и возрождающейся природы, за периодической сменой годовых сезонов, фаз лунного месяца, дня и ночи, порождают скорее циклическое, чем линейное ощущение времени. Ход его осмысливается не как необратимая последовательность, составленная из сменяющих друг друга неповторимых, но взаимообусловленных событий, участниками которых являются единственные в своем роде персонажи (индивидуальные или коллективные), а как навечно установленный сценарий «первособытий» с их циклически воспроизводимыми последствиями и контекстами; этот сценарий вновь и вновь проигрывается в обрядах и других текстах культуры.

Основой концепции «линейного» времени является, вероятно, понимание необратимости возрастных изменений в течении человеческой жизни; проекция подобных обобщенных наблюдений на социальный и космический уровни (которые на определенном этапе общественного развития слабо различаются) приводит к появлению идеи «исторического» времени.

Модели «циклическая» или «линейная» доминируют в тех или иных традициях (Индия и страны буддийской культуры, с одной стороны, христианский мир, с другой), однако их сочетание с попеременным преобладанием, в виде компромиссного синтеза обнаруживается практически повсеместно. Продуктом такого рода синтеза является, например, представление о круговороте реинкарнируемых душ в чередовании смертей и новых рождений всех живых существ; эта концепция получила сложную разработку в религиозно-философских учениях Индии [22], но в гораздо более примитивной форме ее легко обнаружить и во многих архаических культурах.

По основной своей направленности миф, по замечанию исследователя А. А. Потебня, этиологичен, т.е. он прежде всего объясняет возникновение мира и людского рода[23]. Это всегда рассказ о прошлом, к которому возводится происхождение нынешнего положения вещей (относящегося к космосу, к социальной общности, к отдельному человеку). Это касается как благоприятных сторон жизни (возникновение культурных достояний, включая предметы, тексты и обычаи), так и отрицательных (появление смерти, болезней, пороков и т.п.), что в свою очередь подразумевает изначальное совершенство эпохи первотворения.

Отсюда проистекают представления о гармоническом миропорядке в прошлом («золотой век» греческой мифологии, «добрые старые времена» обыденного сознания, «благополучная советская эпоха» и т.п.), о его нарушении в настоящем и о всеобщей деградации человеческого общества и самого человека, его нравственной и физической природы.

Об ожидаемом будущем рассказывают эсхатологические мифы, т.е. мифы о конце мира. Сюда относится ожидание надвигающейся космической катастрофы, конкретные воплощение которой (Страшный суд и светопреставление, «тепловая смерть» вселенной, оскудение природных ресурсов, истоньшение озонового слоя) уже зависят от арсенала знаний и образов, имеющих определенную культурно-историческую обусловленность.

Эсхатологические мифы можно представить себе как обращенную вспять космогонию: конец света есть обратный переход от космоса к хаосу. Впрочем, «мифологическому хронотопу» знаком и образ грядущего царства справедливости (ожидание рая на земле, построения коммунистического общества, исламского государства и других форм «правильного» мироустройства и т.д.), также соотносимый с изначальной гармоничностью эпохи первотворения.

По своему возникновению эсхатологические представления вторичны, зависимы от концепций циклического времени и от космогонических мифов. В порядке явно неслучайной аналогии следует напомнить, что и в истории языка будущее время является более поздним, вторичным по происхождению.

Надо добавить, что эсхатологические темы могут разрабатываться как в рамках времени циклического, так и «разомкнутого» линейного (такова христианская апокалиптика).

Миф о герое и особенности героических «типов»

Исследователь Ранк О. выделяет еще один тип мифа – миф о герое [24]. На нем нам кажется, стоит остановиться подробнее, так как в PR, и об этом мы еще будем говорить, активно используют именно «героический миф». «Вавилоняне, египтяне, евреи и индусы, жители Ирана и Персии, греки и римляне, так же как тевтоны и др., еще на ранней стадии развития начали прославлять своих героев, мифических правителей и царей, основателей религий, династий, империй или городов, одним словом, своих национальных героев, во множестве поэтических сказаний и легенд» [25].

В данной же работе считаем уместным, в соответствии с целями и задачами исследования, привести примеры способов представленности «мифа о герое» на примере пермских выборов с 1999 по 2006 гг.

Доктор филологических наук, профессор Георгий Почепцов выделяет так называемые «типы», или «роли» героев. Например, тип рыцаря возникает в момент кризиса. Рыцарь появляется - разрешает его и вновь исчезает [26]. Это выгодная роль, поскольку она позволяет интерпретировать любой имеющийся недостаток как такой, о котором не знает первое лицо. Если бы оно знало, ничего такого не было. Такая роль позволяет совместить максимум положительности по отношению к первому лицу, так и любой максимум отрицательности в окружающей его действительности. Рыцарь, как правило, выведен из конфликта и поставлен над ним, что позволяет ему играть роль арбитра между двумя противоборствующими сторонами. Рыцарю позволено быть и добрым и злым одновременно. Он зол по отношению к врагам, но добр по отношению к своим сторонникам.

Есть еще роль - генерала (ср.: роль Пиночета). От генерала ждут не только командирского голоса, но и наказания всех и всюду виновных, чего не делает рыцарь, поскольку в его роли присутствует избирательность. Рыцарь, по своему определению, включается в действие лишь изредка, когда кризис достигнет максимума.

Роль хозяина – всеобщая, а не частичная роль, подобная первой. Если генерал наводит порядок в более системном виде, чем это может позволить себе рыцарь, то хозяин наводит порядок везде и всюду. Хозяин весь в трудах и не может откликаться на политические позывы и призывы. Он мастеровой, а не политик. Это очень выгодная роль с точки зрения отторжения политики и политиков в некоторых группах населения.

Роль молодого дарования – на эту роль умудренные опытом рыцарь или хозяин пытаются «загнать» своих молодых да ранних противников. Задав в ней «координату молодости», можно не бояться, что обладатель ее обгонит на повороте – все всегда будут думать, что у него все еще впереди, эти выборы еще не для него. С другой стороны, это выгодная координата, поскольку дает официальное право на неординарное поведение, моделируемое словами «еще перебесится». Даже попав во власть, данный образ трактуется как временный. Он там только потому, что таково мнение «старших товарищей».

Противоположная роль аксакала вновь не страшна для власти. Выступление в роли мудрого старца не может нести разрушительной силы, поскольку в запасе всегда есть аргумент - «вы это уже пробовали».

Правом неординарности обладает и роль бунтарь-одиночка, из которого власть при желании может делать и клоуна.

Роль денежного мешка. Массовое сознание не очень любит эту роль. В шаржированном виде оно моделирует ее в понятие «новые русские». Все варианты анекдотов этого типа акцентируют две характеристики: непроходимую глупость и внушительный объем денег. Подобное сочетание позволяет для массового сознания компенсировать свое неадекватное положение («если ты такой умный, почему же такой бедный»). Советский народ также моделировал и генеральных секретарей, задавая им сочетание глупости и власти. Интересно, что некоторые роли позволяют идти на определенные нарушения, которые массовое сознание все равно готово принять. Роль «генерала» допускает большую долю жестокости, выходящую за пределы права, но массовое сознание согласно пойти на это ради установления в определенной степени идеализированного порядка. Роль «хозяина» делает возможными нарушения в плане личного обогащения, но массовое сознание и тут спокойно, поскольку предполагает, что хозяин не только сам будет обогащаться, но кое-то перепадет и остальным. Данные характеристики как бы описывают эти роли с точки зрения аудитории, задают те или иные лишения/преимущества, которые могут появиться при соприкосновении с носителем данной роли.

Мифы, нарушая целостное мировоззрение, создают мозаичное, распадающееся мышление, формирующее определенную, подчас ложную картину мира. Люди как бы управляются мифами, которые средства массовой информации внедряют в их сознание.

В нашей дипломной работе мы подробно рассмотрим, как эти и иные роли внедряются в массовое сознание, мифологизируются через средства массовой информации.

Глава 2. Мифологическая организация коммуникативного пространства в PR

Мифологизация героических ролей с помощью средств

массовой информациикак техника PR

Мифы выступают в роли своеобразного «банка данных», из которого черпаются все серьезные идеи и цели для продвижения, для PR. Г. Почепцов приводит несколько примеров использования мифологем в политическом PR. Например, А. Лебедь, рекламировавшийся на выборах в Красноярске среди прочих под лозунгом «Могучему краю – могучий губернатор». Это отсылка на местную мифологию, воспринимающую и подающую Сибирь именно в этом ключе [27].

Первым, кто применил выражение "паблик рилейшнз" к профессиональной деятельности, был журналист Айви Ли - личный советник Джона Д. Рокфеллера-младшего. И было это в 1919 году. Айви Ли прославился тем, что сумел создать старому скряге, безжалостно душившему своих конкурентов, Джону Д. Рокфеллеру-старшему имидж добродушного старичка, утиравшего на Уолл-стрит слезы сироткам.

Сегодня существует масса определений паблик рилейшнз. Сэм Блэк в книге «Паблик рилейшнз. Что это такое?" называет цифру 472. Очевидно, это далеко не предел. Вал определений PR продолжает расти. Не станем приводить здесь все определения.

Сэм Блэк определяет PR как "искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности" [28].

И еще одно определение из этого же издания:

"PR - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности" [29].

PR - управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации[30].

PR - установление двустороннего общения для выявления общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

PR - нахождение и привлечение деловых партнеров и клиентов.

PR - специализированная профессиональная деятельность, управление, адресное управление корпоративным или обществ. мнением, осуществление принудительно ненасильственными методами. В основе PR лежит механизм согласования интересов и управления групповым поведением больших и малых социальных групп. Общественность - группа людей, от отношения которых зависит успех лица, организации.

Итак, исходя из вышеперечисленных определений, для данной работы мы учтем следующие характеристики PR. PR анализирует коммуникативные потоки любой структуры, отсюда принятый в рамках ее термин "коммуникативный аудит", отражающий начальный этап анализа работы организации. При этом целью такой работы становится налаживание позитивных отношений между данной структурой и ее общественностью, а они в сильной степени покоятся на существующих коммуникативных потоках. PR решает также задачи коммуникативной организации общества в целом. Любая структура вынуждена создавать свою идеологию, пусть и самого примитивного характера, чтобы четко отстраиваться от других таких же, конкурентных по отношению к ней структур (в противном случае происходит слияние их имиджей). Есть идеология на уровне страны и есть идеология на уровне, например, какого-нибудь кафе. Но и то, и другое выполняют однотипные функции только на разных уровнях. С другой стороны, наличие массовой аудитории кардинальным образом меняет тип общения. Коммуникация уже не может строиться с опорой на индивидуальную память. Мы имеем сегодня дело с отсылками на социальную память, с пользованием объектами, "записанными" там как данность. Тип коммуникации становится более укрупненным, зрелищным; это похоже на перемещение лица из потока пешеходов на арену цирка, под лучи прожекторов. Очутившись там в роли, к примеру, клоуна, это лицо, чтобы общаться с массовой аудиторией, должно получить накрашенные румянами щеки, появятся яркий нос и рыжие букли, даже туфли могут стать невообразимых размеров. Произошла утрировка всех черт человека, для того чтобы можно было разговаривать с массовой аудиторией, для того чтобы завладеть ее вниманием[31]. А больше всего нас в данной работе устраивает следующее определение: PR - это наука об управлении общественным мнением.

Политический PR и избирательные технологии в России

Георгий Почепцов в книге «Коммуникативные технологии двадцатого века» классифицирует PR следующим образом. На Западе наиболее активно развиваются такие паблик рилейшнз, как кризисные, финансовые и правительственные. В СНГ и России на первое место выходят политические (избирательные) технологии [32].

Практики PR делят PR-технологии на «черные», «белые», «серые». Ирина Черепанова говорит о «разноцветных pr». В настоящем исследовании мы остановимся на политических PR. И различать их будем так: «белые» - законные, с позитивной установкой, «черные» - по большей части незаконные, с негативной установкой.

Техники PR. Миф как одна из эффективных техник политического PR

Технология PR - обусловленная целью и предметом PR совокупность приемов, форм, методов, процедур PR- деятельности, обеспечивающая высокую эффективность. Цель - предмет - средство - результат.

Это субъект деятельности. Стратеги, аналитики, спичрайтеры, ТВ-режиссеры (определяют картинку события), фотохудожники, графики (логотипы, эскизы), дизайнеры (стиль действия с учетом особенности окружающего пространства), модельеры, парикмахеры, специалисты по рекламе, журналисты.

Классификация техник PR по знаковой системе

Письменные средства - автограф, карточки (в основном, в корпоративном PR), печатные - афиша, листовка, буклет, вербальные, кино- и аудиовизуальные - монтаж картины реального события (актуальны всегда в контексте - например, соседние сообщения в новостях), графические, событийные - жесты, мимика, само действие, смешанные - наиболее эффектны.

Классификация техник PR по событийным средствам

Деловое общение - брифинги, пресс-конференции, театрализация - бал, конкурс, юбилей, творческая встреча, день города, социальные - благотворительность, премии, специально организованные мероприятия - нетиповое общение с аудиторией, установление рекорда Гиннеса,

скандальная акция, лоббизм - представление интересов фирмы в органах власти, средства разрешения кризисов, ожидаемая неожиданность (катастрофы), неожидаемая неожиданность, PR - кампания (соединение всех средств).

Управление кризисными ситуациями в PR

PR действует в конфликтной зоне. Кризис – (от греч. - решение) - событие или стечение обстоятельств, ставящее под угрозу благополучие организации или личности. Существуют два основных типа: ожидаемая и неожидаемая неожиданность. Это разные катастрофы, диверсии, катаклизмы, финансовые напряжения, сложности внутри фирмы.

Глава 3. Способы представленности мифа о герое в политическом PR

Героическая мифологизация как техника политического PR на примере пермских выборов с 1996 по 2006 гг.

По нашему глубокому убеждению, для того, чтобы в обществе не зрели революционные настроения и недовольства, нужно создавать «эффективные», законченные мифы. У населения не должно оставаться такого количества сомнений: «хороший кандидат или плохой» (напомним, что если создан четкий положительный миф, то изменить его невозможно), потому что в этом случае естественная реакция электората на «непонятных» кандидатов – ставить галочку в графе «Против всех».

Структурирование и логика практической части нашего исследования следующая: сначала знакомимся с PR-текстом (предвыборная листовка, агитационный материал, который расположен непосредственно в данном исследовании или находится как приложение после заключительной части работы). В данном исследовании мы предполагаем следующим образом анализировать использование мифа в PR текстах. PR-материал анализируем с точки зрения семиотики; следующий шаг, предпринимаемый в работе с PR текстом, анализ использования мифа как коммуникативной системы; в заключительном этапе работы с PR текстом, мы предполагаем получить ответ на вопрос: «Как в данном PR тексте использован миф как неотъемлемая часть коллективного бессознательного»?

В данном исследовании мы предполагаем следующим образом анализировать использование мифа в PR текстах. PR-материал анализируем с точки зрения семиотики (пункт 1, примеры отмечаем прописными строчными буквами: а, б, в – по алфавиту). Следующий шаг, предпринимаемый в работе с PR текстом, анализ использования мифа как коммуникативной системы (пункт 2, примеры отмечаем тем же способом). В заключительном этапе работы с PR текстом, мы предполагаем получить ответ на вопрос: «Как в данном PR тексте использован миф как неотъемлемая часть коллективного бессознательного?» (пункт 3, примеры отмечаем тем же способом).

Миф о герое как техника политического PR в предвыборных текстах кандидатов

Юрий Трутнев

В этой части нашей работы мы предпримем попытку проанализировать использование мифов «новый русский», «хозяин», «защитник», «предприниматель», «родом из народа», «сосед», «братишка», «отец» в «черных» и «белых» PR текстах, созданных для агитации за Юрия Трутнева как претендента на пост главы Перми.

Немного предыстории. Выборы главы Перми 1999 года. Городской бюджет испытывает серьезные финансовые трудности. Трутнев, кстати, фактически первый бизнесмен-политик Прикамья, обратившийся к pr-технологиям. Ему создают следующий миф: «Трутнев – «свой», пермяк, предприниматель, бизнесмен, который сможет найти деньги для города, и вложить их в развитие областного центра».

Как создавался этот миф?

«Слово и дело Юрия Трутнева

Он родился в первый день весны года 1956. На Разгуляе, где когда-то возник наш город, в старом двухэтажном доме (Ленина, 3) под присмотром бабушки и деда рос обыкновенный мальчик. Родители много работали на нефтяных промыслах. Пришлось стать самостоятельным.

Школа, пионерия, комсомол, - все как у миллионов советских людей. Учился легко, увлекался математикой, химией, историей. Пошел по стопам родителей и поступил в ППИ на горный факультет. С успехом его окончил, работал в НИИ, сдал кандидатские экзамены, первый получил направление в целевую аспирантуру и курировал научно-техническое творчество в горкоме комсомола. Здесь Юрий Трутнев проявил изрядный дар лидера и возглавил студенчество Прикамья при областном комитете.

Романтика

Еще ребенком взбирался он на крутой склон у речки Егошиха и потом многократно поднимался в горы. Урал, Кольский полуостров, Памир... Испытание самого себя. Пели много и хорошо, рисковали, друг друга спасали. Товарищи знали – если идешь в связке с Юрой – все в порядке.

Юра Трутнев не раз ходил на медведя. Охота тоже была испытанием. В одной из схваток он понял, что человек гораздо сильнее зверя и должен быть благороден. Ему есть чему научить своих сыновей (их двое)...

Сила

Любимое животное Юрия Петровича – тигр. Именно его он считает царем зверей. «Ведь лев, - поясняет он, - лидер по привычке, а не по призванию. Кроме того, он слишком кудряв и номенклатурен, водится где-то в Африке, и видели-то его только в зоопарке и по телевизору. А Тигр – наш российский житель. Мудрый, красивый хищник. Сила, грация... Может быть победителем».

Лидер обязан быть сильным. Он должен уметь защищать тех, за кого взял ответственность. И Юрий Трутнев тренируется в спортзале, постигая тайны боевого искусства, жмет штангу весом в 140 кг, работает в облспорткомитете. Возглавляя крупное предприятие, он может позволить себе ходить без охраны и не платить дань бандитам.

Работа

В 1988 году Юрий Трутнев начал работу в негосударственном секторе экономики. Нефтяник по образованию, он принципиально не стал участвовать в распродаже отечественного сырья. Он пошел другим путем: выбрал отрасли, благоприятные для развития региона. На голом месте создал одну из крупнейших промышленно-финансовых групп в Перми. «Экс» начинал с пяти человек – теперь дал город несколько тысяч рабочих мест, причем ни разу не задержал зарплату. Помогает образованию, культуре и науке. Сила и крепкое слово, труд и воля, организаторский талант и отвага, определили его успех.

Но жить в государстве и быть свободным от него нельзя. И Юрий Трутнев становится депутатом областного законодательного собрания, председателем комитета по экономической политике и налогам, депутатом городской Думы.

Долг

Юрий Трутнев последним вступил в предвыборную борьбу. «Я, к сожалению, не увидел среди заявившихся на пост мэра людей, которые смогут кардинально изменить Пермь. Двое из них возглавляли администрацию последние четыре года. И теперь трудно надеяться на то, что они изменят стиль работы и наш город». Они говорят: «Нет денег...» и по-прежнему сохраняют помойки и пустыри, разбитые дороги, темноту, грязь, унизительное существование тысяч людей старшего поколения – наших родителей...

Юрий Трутнев знает: «Деньги в городе есть. Нет порядка и той силы, которая распределит их разумно и справедливо». Слово его крепко.

Только он сможет нам помочь» [33].

Ни убавить, ни прибавить. И в то время, и сегодня этот текст – блестящий образец воплощения в жизнь мифа – Юрий Трутнев. Яркий пример использования в PR суггестивной лингвистики.

Здесь миф представлен как: 1. семиологическая система (сплав означаемого и значащего, система символов и знаков), 2. коммуникативная система (система особых текстов и сообщений), 3. неотъемлемая часть коллективного бессознательного (система фантазий - традиций - состояний - сновидений).

1. а) Миф героя, который принесет обновление.

«Родился в первый день весны», с точки зрения семиотики, весна как знак – время года, как символ – время пробуждения, время чего-то нового (что, как мы помним, было очень важно для Перми в то время), более того весна – общепризнанный знак - время любви, значит, большинство женского электората обязательно представят хорошенького мальчика (дети), превратившегося в красавца-мужчину. Сексуальность – третья из основных составляющих успешного имиджа.

б) Миф героя, который знает традиции, значит, не принесет разрушения.

«На Разгуляе, где когда-то возник наш город, в старом двухэтажном доме (Ленина, 3) под присмотром бабушки и деда рос обыкновенный мальчик».

«Разгуляй» как знак – район города Перми, «Разгуляй» как символ – место, откуда началась Пермь, то есть без него ничего бы не было, «старый двухэтажный дом» как знак – типичный барак, как символ имеет как минимум два значения: традиции и их незыблемость, мудрость старины; «таких домов много» - значит, герой «родом из народа», один «из нас», «такой же, как мы», значит, знает чаяния и нужды народа.

Набор слов «бабушка и дедушка, воспитание» как символ также имеет два значения: одно такое же, как «старый дом на Разгуляе» - незыблемость и знание традиций, основ; второе – воспитан людьми старшего поколения, значит, не избалован, воспитан строго, значит, знает порядок (далее - миф «герой, который знает и умеет наводить порядок» - еще появится).

в) Миф земляка, миф героя, с самого раннего детства умеющего принимать правильные решения.

«Родители много работали на нефтяных промыслах. Пришлось стать самостоятельным». Прикамье – нефтяная область, нефтяники – уважаемые люди. Символическое значение фразы «родители много работали на нефтяных промыслах» для жителей Перми – «хорошая, трудоспособная, уважаемая семья».

Далее идее развитие мифов «родом из народа», «земляк», «герой, который независим и самостоятелен»: «Школа, пионерия, комсомол, - все как у миллионов советских людей. Учился легко, увлекался математикой, химией, историей. Пошел по стопам родителей и поступил в ППИ на горный факультет».

г) Миф героя – лидера, многие задатки которого даны свыше.

Семиомы: «с успехом окончил», «сдал кандидатские экзамены», «первый получил направление», «проявил изрядный дар лидера», «возглавил стутуденчество», - символическое значение: прирожденный лидер, успешный лидер, человек, который может за собой повести.

Герой – всегда особенный человек. Поэтому лидерство – это дар. А дар, как известно, дается не каждому, и дается свыше.

д) Миф героя, преодолевающего любые испытания.

«Многократно поднимался в горы» - знак. Но что на самом деле значит, когда человек поднимается гору? Это символ – преодоления испытаний, символ упорности, символ победы человека над какими бы то ни было условиями. И это значение усилено определением «многократно». И для массового сознания человек «многократно» поднимавшийся в горы – герой.

е) Миф героя как особенного человека.

Знак: «постигая тайны боевого искусства», вроде бы предельно ясно. Значит, занимается восточными (или еще какими) единоборствами в спортзале. Но на самом деле, символичное значение этой фразы иное, ведь он постигает тайны (а дано это далеко не каждому), значит, он особенный, значит, он герой.

С помощью семиологической системы (сплав означаемого и значащего, система символов и знаков) для Юрия Трутнева создали героический миф, в котором герой - земляк, «родом из народа», принесет обновление и не принесет разрушения, так как знает традиции, он с самого раннего детства принимает самостоятельные решения, он лидер, он успешен, он из хорошей семьи, он преодолевает любые испытания, и, в конце концов, он особенный.

2. а) Миф о герое как о богатыре.

Зачин у этой агитационной листовки – абсолютно сказочный, басенный. Начинается с местоимения «он», кто – он? Он – богатырь, он – мессия... Не в 1956 году, а «года 1956», как в старославянских текстах, как в былинах. Он не просто «поступил в университет», он «пошел по стопам родителей». Эта былинность, размеренность, нарочитая песенность и плавность настраивает читателя на некоторый почтительный лад, на уважение к тому, о ком басня/миф.

б) Миф о герое как о человеке думающем, интеллектуале.

«Любимое животное Юрия Петровича – тигр. Именно его он считает царем зверей. «Ведь лев, - поясняет он, - лидер по привычке, а не по призванию. Кроме того, он слишком кудряв и номенклатурен, водится где-то в Африке, и видели-то его только в зоопарке и по телевизору. А Тигр – наш российский житель. Мудрый, красивый хищник. Сила, грация... Может быть победителем». Эпитеты «мудрый, красивый, хищник, российский, лидер по призванию» читатель волей-неволей проецирует на Трутнева. Метафора «Трутнев-тигр» - слишком хороша, чтобы не закрепиться в массовом сознании.

в) Миф героя, не просто рвущегося к власти, а радеющего за родной город.

«Последним вступил в предвыборную борьбу», у читателей сразу же возникает вопрос: почему последним? Им не оставляют не времени, не вариантов для раздумья, им предлагают ответ самого Юрия Трутнева на их же вопрос, получается диалог, а когда есть диалог, есть доверие: «Я, к сожалению, не увидел среди заявившихся на пост мэра людей, которые смогут кардинально изменить Пермь. Двое из них возглавляли администрацию последние четыре года. И теперь трудно надеяться на то, что они изменят стиль работы и наш город». Они говорят: «Нет денег...» и по-прежнему сохраняют помойки и пустыри, разбитые дороги, темноту, грязь, унизительное существование тысяч людей старшего поколения – наших родителей...» И здесь возникает еще один миф, и он уже используется как «черный» PR.

г) Миф номенклатурных, ленивых, не любящих свой город, бесхозяйственных политиков.

По нашему мнению, за счет ненавязчивых сравнений «номенклатурных» и «слишком кудрявых», «не наших» львов и российских мудрых тигров, за счет «прямой» речи героя почти в финале листовки (композиционный прием – градация) у читателя складывается мнение о существующей оппозиции: герой-Трутнев против негерой-Филь (бывший мэр Перми). Именно Филь является чиновником - номенклатурщиком, именно его слова: «Нет денег...», именно его пермяки обвиняли в грязи и бездорожье. Имени Филь – нет, а образ его превосходно воссоздан, опять же мифический образ, который закрепляется глубоко в массовом сознании.

д) Миф героя, романтичного, любящего природу, верного друга.

«Пели много и хорошо, рисковали, друг друга спасали. Товарищи знали – если идешь в связке с Юрой – все в порядке». Ничего не напоминает? Высоцкий, походы, песни под гитару, рыбалка, в общем, читатель делает определенный вывод, что герой-то не просто «свой», у них общая с ним история. Ведь многие когда-то были студентами, ходили в походы и пели: «Если друг оказался вдруг...». И похоже на строчки из походных бардовских песен: «идешь в связке с Юрой – все в порядке»...

е) Миф о герое, имеющем твердый, волевой характер.

Четкая композиция, логичное построение предложений. Ни одного восклицательного или вопросительного знака, никакой неопределенности. Текст разбит на смысловые отрезки. Подзаголовки – четко над серединой каждого абзаца, не выделены курсивом, не подчеркнуты, никаких «рюшечек». Такие заголовки образовали своего рода «красную линию», охватив глазами которую читатель составляет общее впечатление и о тексте, и о человеке. Эти подзаголовки, кроме прочего, являются ключевыми словами. Так, в этом тексте это: «Путь» - «Романтика» - «Сила» - «Работа» - «Долг». Особенность создаваемая этими текстовыми приемами – создание в среде избирателей образа молодого, романтичного, сильного, честного и обязательного человека. Причем спортивный принцип подчеркивается даже в формальном построении текста: он строится ступенеобразно, словно показывая неуклонный подъем лидера к самой вершине: от крутого склона речки Егошихи до Памира к вершинам политической власти.

Много слов «сила», «сильный», «слово его крепко», «отвага», «сила и крепкое слово». Кульминационный момент – рассказ о «любимом» животном - тигре.

ж) Миф о герое «родом из народа», «своем парне из соседнего дома».

В данном тексте ясно показана «привязка к местности» - множество разных реалий – от Разгуляя и речки Егошихи – исторического центра Перми до названия улиц, ВУЗа и пр.

Имеется в этом тексте и «присоединение» к культурным и художественным ценностям, независимо от отношения к ним самого героя. Так, лидер Трутнев не любит Маяковского, но даже зачин текста «в старом в старом двухэтажном доме (Ленина, 3) под присмотром бабушки и деда рос обыкновенный мальчик» созвучен строкам из поэмы «рос обыкновенный мальчик Ленин».

С помощью коммуникативной системы (система текстов, сообщений) создан миф богатыря, «родом из народа», радеющего за свой город (вспомним, как богатыри спасали города, защищали от врагов), романтичном и волевом. Помимо этого создан образ врага, в котором легко угадывается бывший мэр.

3. Для того, чтобы анализировать использование мифа как неотъемлемой части коллективного бессознательного, мы должны пояснить, что под понятием «коллективное бессознательное» мы имеем в виду особенности национального менталитета.

«Национальным менталитетом мы называем глубинные структуры культуры, складывающиеся на протяжении длительного времени и определяющие типологическое – как национально-этническое, так и эпохально-историческое, своеобразие цивилизации»[34].

а) Миф героя – невиданной силы, используемой во благо, герой силен духом.

России всегда нужны были богатыри, и образ героя данного PR текста как образ богатыря закрепляется в подсознании масс следующими предложными конструкциями: «еще ребенком взбирался он на крутой склон у речки Егошиха и потом многократно поднимался в горы. Урал, Кольский полуостров, Памир... ... Пели много и хорошо, рисковали, друг друга спасали. Товарищи знали – если идешь в связке с Юрой – все в порядке».

«Юра Трутнев не раз ходил на медведя. Охота тоже была испытанием. В одной из схваток он понял, что человек гораздо сильнее зверя и должен быть благороден. Ему есть чему научить своих сыновей (их двое)...»

Медведь (еще немного семиотики) – символ агрессии, опасности. Трутнев – защитник, может с ним справиться.

Это хобби превращается в «школу» жизни, характеризующую героя как сильного и смелого человека, отца двоих детей. И именно поэтому герой может быть «отцом» и городу. О такой особенности русского менталитета, как «потребность в ведущем, в лидере, в вожде» писал и философ Лев Гумилев в исследовании «Этногенез, или биосфера земли» [35], об этом в главе «феномен самодержавия» рассуждает доктор философских и кандидат филологических наук Игорь Вадимович Кондаков.

б) Миф о герое сильном физически, о «справедливом разбойнике».

«Лидер обязан быть сильным. Он должен уметь защищать тех, за кого взял ответственность. И Юрий Трутнев тренируется в спортзале, постигая тайны боевого искусства, жмет штангу весом в 140 кг, работает в облспорткомитете. Возглавляя крупное предприятие, он может позволить себе ходить без охраны и не платить дань бандитам». Еще одна особенность российского менталитета - «удалая жажда воли (вечевые, «республиканские» традиции Северо-Западной Руси, разбойники, казачество)[36]» - закрепляется в данном тексте с помощью создания образа «справедливого разбойника».

в) Миф о герое, «богатом, значит, не вороватом».

Нефтяная отрасль в менталитете уже современных россиян означает лишь одно – богатые. Раз нефтяник, да еще и бизнесмен, - значит, умный, значит, трудоспособный, значит, деньги есть, воровать не будет.

Этапы формирования мифа (по И. Ю. Черепановой [37])

Новизна: «найти городские деньги и поделить».

Озарение: накануне выборов, так как некому обеспечить достойное распределение денег.

Стигматы (отличительные черты): черный пояс каратэ.

Ритуалы: ходит без охраны, «галочки» в оформлении текста.

Чуждость: «Новый русский» (внешность, сфера деятельности – бизнес).

Борьба (образ врага): номенклатурный лев; «они» - чиновники, которые прячут народные деньги.

Листовка коммунистической партии.

«Слова и дела господина Трутнева»

Товарищи!

Давайте разберемся, какое слово, и какое дело у Трутнева. Трутнев говорит: «Я к сожалению, не увидел людей, которые смогут нормально изменить социально-экономическую ситуацию в Перми». Чего только не скажешь, чтобы люди поверили. Разберемся, где же слова, а где правда. Возьмем, к примеру, аптеки муниципальные и эксовские («ЭКС» - компания Трутнева – Т. Д.) и сравним цены на самые ходовые лекарства. «Цитрамон» в муниципальной аптеке вам обойдется на 1-2 тысячи дешевле, чем в эксовской, «аспирин» - на 300 рублей, «бисептол» на 800 рублей дешевле. На 1-2 тысячи дороже вам обойдется и «колдрекс».

Если же представить объем продажи лекарств в его аптеках, то впору покупать валокордин, который опять-таки в эксовской аптеке дороже почти на 400 рублей. Что ж, Юрий Петрович знает, деньги в городе есть, нет порядка и той силы, которая их распределяет разумно и справедливо. Слово и дело, да, Юрий Петрович?» [38]

1. а) Миф о герое, заботящемся о здоровье.

Неопытные политтехнологи сразу же создают негативную картину, приводя пример с «аптеками», как знак – аптека, лекарства, а как символ – болезнь, проблемы со здоровьем! Ведь в аптеку люди идут только тогда, когда заболевают. В заболеваниях нет ничего хорошего, а значит негативное отношение к тексту обеспечено.

Но если герой владелец аптек (ассоциации: аптекарь, медик, врач, фармацевт), значит, отношение к герою складывается положительное. И создается миф о герое, заботящемся о здоровье. Положительную установку изменить не удается. Миф все равно остается положительным.

б) Миф о герое – бизнесмене, спекулянте.

И опять непрофессионализм политтехнологов становится очевиден. Ирония: «Если представить объем продажи лекарств в его аптеках, впору покупать валокордин», в тексте, который должен настраивать избирателей против героя, неуместна. Читатель улыбается – у него появляются положительные эмоции, и эти положительные эмоции доставил ему хозяин аптек, герой, заботящийся о здоровье населения. И читателю уже все равно, каков объем продаж у этих аптек. «А, - снисходительно думает он, - лишь бы толк был». И еще на фоне положительных эмоций миф о бизнесмене-спекулянте вовсе не так уж и страшен. Символическое значение знака «бизнесмен» – значит, обеспеченный, никаких отрицательных эмоций этот знак у народа, скорее всего, не вызовет.

в) Миф-«перевертыш»

С точки зрения семиотики, употребление знаков «порядка и той силы», «разумно и справедливо» - никак не навредит герою, тем более что миф о Трутневе как о сильном и духом, и здоровьем герое уже закрепился в массовом сознании. А повторение никак не похожее на иронию лозунга героя «Слово и дело» только закрепляет позиции героя и его мифа, и уже не просто внедряет героя (повышает процент узнаваемости), но и закрепляет (за счет положительного эмоционального фона) его позиции.

Использование мифа в данном тексте как коммуникативной системы (системы особых текстов и сообщений) и неотъемлемой части коллективного бессознательного (системы фантазий - традиций - состояний - сновидений) мы подтвердим двумя примерами.

2. Миф близости героя.

Обилие вопросительных, восклицательных предложных конструкций свидетельствует о диалогичности сообщения. Но не оппонент Трутнева (героя) отвечает на эти вопросы и восклицания, а сам герой. Текст практически выстроен на цитатах из его позитивной речи. В результате создается ощущение общения с героем. Миф о его близости.

3. Миф об успешном предпринимателе

А какой еще миф рождается в коллективном бессознательном, когда говорят, что «оборот» у аптек героя просто трудно представить? Значит, успешный бизнесмен, значит, умеет крутиться, значит, умеет находить деньги, а уже если слово держит (спортсмен же), значит, и с городом этими деньгами поделится.

Первый текст, с помощью которого начали внедрять и «раскручивать» Юрия Трутнева, представляет собой концентрированный печатный вариант публичного образа лидера. Это миф, легенда, метафора, вербальная икона, которая создает мощную позитивную установку, своего рода эмоциональный фонд для рекламной кампании. Именно поэтому любой «черный» PR эту установку не изменит. Если людям уже сказали, что Трутнев – «сильный хозяин», то никто не поверит, что он «слабый бесхозяйственник». Когда избиратель начнет относиться к своему кандидату как к желаемому объекту, создастся персонификация, близкая к идеалу. В идеальном случае ведущая сторона становится объектом героепочитания. «Hero» - по-гречески означает «совершенный человек, совершенное выражение группового идеала». Объектами такого почитания могут стать отец, старший брат или известный спортсмен для мальчика, смелый предводитель – для группы воинов, святой или мученик - для религиозной секты, градостроитель – для горожан. Соответствующий шаблон поведения предписывает радость, когда человека заметит герой, и злость на тех, кто посмел обличить его слабости; сильное желание высказать герою предпочтение и отдать ему должное; беспокойство, когда герой в опасности или если субъект может быть отвергнут героем. Биография героя вызывает сильное любопытство. Поклонники жадно передают слухи о своем идоле и пытаются усвоить некоторые его привычки. Герой часто используется как модель, по которой человек массы пытается строить свою жизнь. Героепочитание и есть основной результат воздействия мифов.

Внедренный в массовое сознание миф невозможно опровергнуть, но можно изменить, например, перевести его в другую плоскость, заявив, что Трутнев «гомосексуалист». Этот миф не разрушает уже созданного положительного образа, но вносит негативные и неожиданные корректировки в имидж безупречного героя. На выборах мэра Перми в 1999 году у тогда начинающих еще политтехнологов внести эти желаемые негативные корректировки в миф о Трутневе не получилось. Хотя и в антирекламе (скрытой рекламе) использовали миф.

Семен Леви

Самый яркий, на наш взгляд пример «черного» PR был использован в отношении кандидата в депутаты Законодательного собрания Семена Леви. В этой части нашей работы мы попробуем разобраться, почему созданные и использованные в «белом» PR мифы «победитель», «отец», «хозяин», «строитель» не смогли изменить негативных корректировок, внесенных в образ героя.

«СЕМЕН ЛЕВИ ПРОСТО СОЗДАТЕЛЬ

Строители всегда ценились на Руси и являлись попечителями, хозяевами, блюстителями порядка.

Земляк

Вся жизнь Семена Леви – дорога к новой Перми. Он родился 7 июля 1956 года. Одноэтажный деревянный дом на улице Попова, жизнь в привычной для пермяков неустроенности. С шести лет дрова колол, воду носил. Родители много работали и сына к труду приучили. Летом в деревне копнил, косил, лошадей выгуливал. Первые деньги заработал в 12 лет на сенокосе. Времени хватало на все – отличную учебу, спорт (золотой значок ГТО с отличием), театральную студию.

Он с детства привык побеждать и всего добиваться своим трудом.

Строитель

Пермский строительный техникум, работа мастером на заводе ЖБИ, Пермский политехнический институт, строительные отряды (не романтика, а ответственность: со второго курса – командир). Поднимались новые дома, закалялся характер.

Семену только 24 года, а он уже назначен главным инженером завода ЖБИ и проводит преобразования по собственному дипломному проекту. Работа кипит, жизнь меняется, сотни людей идут за молодым талантливым руководителем. А он решает все более сложные задачи. В 27 лет – главный инженер крупнейшего на Западном Урале завода КПД. Семен Леви возглавляет реконструкцию и этого предприятия.

Ему тесно в кабинетах, он строит новую жизнь своими руками.

Самоотверженец

В 1987 году возвращается на родной завод ЖБИ директором. Предприятие становится рентабельным. А испытания на прочность продолжаются. Страна на распутье, люди теряют веру и перспективу. Но за Семеном Романовичем идут, его крепкому слову верят. 1991 год. Завод ЖБИ приватизирован шестым в губернии. Рабочие избирают Леви генеральным директором АО Стройиндустрия». И делают правильный выбор. Пока другие «начальники» набивают карманы и делают ставку на спекуляцию, Семен Леви строит и вкладывает все средства и силы в создание крепкого современного самостоятельного хозяйства. Даже пожар, поразивший завод сразу после приватизации, не смог помешать развитию.

Только три года назад он снял телогрейку и кирзовые сапоги, когда одержал победу, превратив завод в предприятие мирового уровня.

Хозяин

У него есть все – дом, большая семья (троих детей воспитывает), достаток. Он мог бы спокойно жить в Европе. Но Семен живет здесь, в России, в Перми. И с детства мечтает поострить город дивной красоты. И строит. И будет строить.

Он любит уральскую природу и охоту. В свободное время сидит с удочкой над тихой рекой и увлеченно играет в большой теннис и футбол. А главная его страсть – работа.

У него вдоволь всего – испытаний, побед, любви. И много сил и желания сделать пермяков иной – лучше, краше, современнее. Он считает, что город – это огромное предприятие, которое надо заставить работать как часы. Он способен взглянуть на жизнь с высоты сокола, увидеть главное, навести порядок во всем.

Семен Леви уверен: сегодня не без завтра – у нашего города большое будущее.

Избранник

Семен Романович Леви – генеральный директор сильного предприятия и депутат Законодательного собрания. Окончил высшую школу экономики, награжден медалью ордена «За заслуги перед Отечеством II степени», а звание Почетного академика-строителя Семен Романович плучил даже раньше московского мэра.

Семен Леви – настоящий государственный человек. Его думы – об обновленной Перми и великой России.

У города есть шанс получить не только Главу, но и настоящего Хозяина, Строителя, Создателя»[39].

1. а) Миф о герое, справляющемся со стихиями.

В данном тексте использован знак – «огонь», который символизирует разрушающую стихию («пожар на заводе»). Герой, справившийся со стихией, безусловно, привлекателен.

2. а) Миф о герое-лидере

Это текст со многими степенями свободы, вбирает в себя все элементы, характеризующие лидера. Если проанализировать фразу: «когда одержал победу, превратив завод», то здесь, на наш взгляд, присутствуют «отсылки» на образ Дня Победы, ностальгию по прошлому и образ европейского будущего: «Только три года назад он снял телогрейку и кирзовые сапоги, когда одержал победу, превратив завод в предприятие мирового уровня».

Тем самым с помощью коммуникативных Латентная позитивная программа, закрепленная на эмоционально-смысловом уровне: развитие-успех-сила-работа-красота созидания».

б) Миф о герое «творце, создателе»

Образ творца-строителя разворачивается по принципу усиления созидательной утверждающей смысловой доминанты «красной линии»: земляк – строитель – самоотверженец – хозяин – избранник. Акцентирование смысловых отрезков позволяет обеспечить многослойное восприятие с многократным обыгрыванием темы основательности, надежности, прочности, созидания. Ключевые слова базового текста: Создатель. Строитель. Хозяин. Земляк. Глава. Попечитель. Блюститель порядка. Командир. Охотник. Рыбак. Настоящий государственный человек.

Слово «Создатель» легко ассоциируется со словом «Спаситель» (выше уже никого не бывает). Основная идея – герой-сокол, который может спасти город от безвластия.

в) Миф о герое романтике и всенародном сыне.

С помощью особых коммуникативных конструкций и образов в данном тексте создается романтический миф: лошади в ночном, запах свежескошенного сена, красный командир, романтика стройотрядов, богатырь-сокол.

Миф «всенародный сын» (для пенсионеров): рос без родительской поддержки, всего добивался сам, из народа, молодой, сильный, все делает своими руками, спаситель, победитель.

Миф «романтик» (для женщин): герой, сильный мужчина, запах сена, сильные кулаки, красивые руки, командир, спасатель.

3. а) Миф о герое - самодержце

В российском подсознании тесно переплетены такие понятия как «создатель», «спаситель», «хозяин», «царь» и т.д. И такие трансовые фразы как: «сегодня не без завтра», «клянусь служить Перми и России» означают высоту помыслов, транслируют в современность великодержавные идеи. На наш взгляд, миф о герое, имеющем высокие помыслы, заботящемся о благе народа, будет принят коллективным бессознательным благосклонно.

Агитационный материал, который сейчас будет нами приведен, сумел внести негативные корректировки в созданный положительный миф о Семене Леви. Мы убеждены, что это произошло потому, что оспаривались не те положительные установки, которые были внедрены в сознание масс ранее, а потому что негативная информация о герое оказалась совершенно новой для электората.

«НЕ ДАЙ БОГ!

Семен Рахмильевич Леви

Семен Рахмильевич Леви, да, да, Рахмильвич, а не Романович. Скажите, пермяки, кто из вас изменял свое отчество? Правильно, таких нет, или почти нет. Потому что двое из ста тысяч – это считайте, что нет. Впрочем один из них – это Семен Рахмильевич, или Романович. Он сам так говорит – всю жизнь отца звали Романом, а по паспорту Рахмиль. – Да, о чем это я...

37 лет руки не доходили вспомнить об этом, даже когда выбирался в депутаты, а вот мэром... Ну где вы видели мэров Рахмильевичей? В России? Но это не самое главное. Некоторые фамилии меняют, например, чтобы звучнее была или в глаза не бросалась. А может, просто длиннее. Например, не Леви, а Левитан, хм, интересно получается, а вроде не похожи.

Что мы все об отчествах, да о фамилиях. Ну, нравится он нам, крутой такой Леви – «Построим» - вот все и сказал. Люди. Романович я – Строитель, Создатель, выберите меня и я вас – Построю! Самоотверженец – я так и не понял, от кого или от чего. Ну, действительно, Самоотверженец – это что? От кого? От родителей? От себя? От людей? От бога? А, кстати, от какого? Он какого вероисповедания? Или не верит ни в кого?

О грязных историях юности можно и не вспоминать, ну, у кого не бывало, ну, там подраться, или цветы для девушки украсть, ну не до уголовного же дела! А Леви отличился – успел получить и судимость и срок, правда мама потом «отмазала». Ну, а потом вроде все как по маслу. И работа хорошая, и в приватизации успел поучаствовать (полпредприятия ухватил, да нет, вроде целое – да это отдельная история).

Многие пенсионеры в Перми Леви знают. Служба доставки пенсий догадайтесь, чья – правильно, а ведь раньше государственная почтовая служба доставляла. Знаете, сколько теперь за доставку «пенсионных» в частный карман перепадает? А еще строим много в Перми, особенно дорогого, элитного, особенно за большие денежки, а кто строит – правильно, Леви. Правда, не он. А многие, многие строители.

Но денежки за это получает кто? Правильно, Семен Рахмильевич! И на жизнь хватает, и на квартирку метров на 300, элитную, конечно, и на «Мерседес» - джип такой крутой, и на кампанию депутатскую, да и с бандитами поделиться. Тем более, чего ж с братанами не поделиться – свой ведь, «уголовный», да это тоже отдельная история.

А в материалах своих Семен Рахмильевич «правдив и откровенен»... «Мог бы жить в Европе, а живет в Перми». Правда о втором своем гражданстве – израильском – говорить не хочет. Да и о многом другом. Ну, одним словом – хороший человек Семен Рахмильевич – строитель, создатель, самоотверженец, депутат, с двойным гражданством, темным прошлым и мутным настоящим, в светлое мэрское кресло рвущийся. Да вот не дай Бог в нашей родной уральской Перми»[40].

1. Миф о герое, скрывающем правду

Такой использованный знак как «паспорт» в данном тексте означает «достоверные, официальные данные», и если образ героя (пусть создателя, строителя, творца) этим официальным данным, которым нет смысла не доверять, не соответствует, у электората закрадываются сомнения: герой оказывается не идеален, герой зачем-то скрыл правду.

2. Миф о герое, не отвечающем на вопросы, скрытном

В данном тексте обилие вопросительно-восклицательных конструкций настораживает читателя. Все вопросы остаются без ответа («Какой веры?» «Денежки получает кто?»), а так как вопросы адресованы косвенно герою, то складывается миф о его не совсем чистой совести, о его неискренности. Ведь ответа авторы листовки ему не предоставляют.

3. Миф о герое, «чужом», «не нашем»

На наш взгляд в тексте («черный» PR) явно прослеживается тема «Леви – не герой, потому что еврей». Авторы листовки, взывая не к самым положительным особенностям российского менталитета (шовинизм), формируют миф о «хитром и пронырливом» не-герое. С точки зрения юридической, этот текст, вероятно, можно отнести к текстам, запрещенным за разжигание национальной розни. Упор на отчество, риторическое всклицание «Ну, где вы видели мэров Рахмильевичей?» - «красная нить» данного агитационного материала.

Несмотря на то, что антиреклама способствует внедрению и закреплению в массовом сознании базового текста, мифа о герое, имидж кандидата оказывается «подмочен». Мудрые конкуренты не стали опровергать положительный миф о герое – «строителе», «создателе» и пр., они нашли другую грань мифа, не закрепленную в массовом сознании как положительную. На наш взгляд, это позволило им внести в безупречный миф о герое отрицательные установки, а так как герой не может иметь недостатков, то миф Семена Леви после нескольких подобных листовок был практически разрушен.

Андрей Кузяев

Следующий политик, чьи PR тексты мы проанализируем, баллотировался в Законодательное собрание Пермской области. На примере использования мифа как семиотической системы, как коммуникативной системы и как неотъемлемой части коллективного бессознательного, мы предполагаем доказать, что для Андрея Кузяева создавали мифы «трудоголик», «родом из народа», «загадка», «прогрессивный».

«ЧЕЛОВЕК ЗЕЛИ ПЕРМСКОЙ

АНДРЕЙ КУЗЯЕВ

Человек-легенда

Говорят, что удача любит его. А он работает, не покладая рук, и мечтает о человеческом счастье сегодня.

Зеленое море уральских лесов очаровало его, но имя его знают далеко за пределами губернии.

Ему едва за тридцать, но крепкое его слово уверенно звучит в Законодательном собрании Прикамья.

Человек труда

Родился в простой семье. Рано обрел самостоятельность. Первый трудовой рубль заработал на лесосплаве – вязал плоты на Вишере.

Университет окончил с отличием и поступил в московскую аспирантуру.

Шел 1991 год. Рушились основы великого Союза. Выбор был ясен и прост – встать на защиту экономики родного края. И он сделал это.

Человек будущего

Андрей Кузяев считает, что главное – это жить по совести. Он стремится поддержать тех, кто действительно в этом нуждается, и передает помощь, как эстафетную палочку. Именно это люди и называют добром.

Он один из немногих, кто верит в государство и всегда смотрит вперед.

Он уверенно идет по земле, за плечами его – новые дома, дороги, храмы...

О нем слагают легенды...»[41]

1. а) Миф о герое, преодолевающем трудности, стремящемся вперед

На наш взгляд, в данном тексте использованы следующие знаки: лес, река. Символическое значение знака «лес»: трудности, родина, непознаваемость, необходимость (без него нельзя). Символическое значение знака «река» - направление, неодолимое поступательное движение (к морю, к власти, к лучшей жизни), опять же – жизненная необходимость. Создается миф героя, преодолевающего любые трудности, всегда движущемся вперед, необходимом избирателям.

б) Миф: герой - «трудоголик», не боящийся работы

Если рассматривать понятие «лесосплав» как знак, то символическое его значение будет: очень тяжелая, физическая работа. Так, по нашему мнению, создается миф об Андрее Кузяеве как о герое, не боящемся тяжелой, физической работы, не боящемся любых нагрузок.

в) Миф о исконно российском герое

В данном PR тексте «эстафетная палочка» символизирует не спорт, а быстроту, молниеносность, скорость, которую так любит любой «русский». Существует и еще несколько символов, подтверждающих создание мифа истинно русского героя (ратующего за социальную сплоченность, сохранение традиций): «храмы» (сознательное исполнение долга, святость, чистота, целомудрие); «дороги» (душа, романтика, долгий путь); «новые дома» (уют, домашний очаг). На основании этих наблюдений мы можем сделать следующий вывод: сколько бы не странствовал герой, по какому (несомненно, сложному) пути бы он ни шел, в его русской душе все равно есть любовь к родине, а вернется он все равно в родной дом, в тепло, в уют, которым мы все так дорожим.

2. а) Миф о герое, вышедшем из массы «в люди»

Этот текст отличается особой краткостью и легендарностью. Имя кандидата хорошо известно землякам, но сам он скрыт от глаз народа. О нем слагают легенды (вместо: «запускают слухи»). Так, говорят, он сказочно богат и удачлив. Поэтому с помощью коммуникативной системы сообщений, построенной опять же на примере градации, создается миф максимально приближенного к массе кандидата («родился в простой семье», «рано обрел самостоятельность», «первый трудовой рубль заработал на лесосплаве» и т. д.

б) Миф о герое - защитнике народных интересов

В данном тексте стоит отметить то обстоятельство, что у героя нет армейского прошлого. Отсутствие в биографии героя строки, начинающейся со слов «Служил...» компенсируется строгим ритмом и ассоциациями: «Шел 1991 год (читается как 1941-й), герой «встал на защиту» - и уже не важно, на защиту чего именно. Главное - с помощью синтаксических конструкций создан положительный героический миф защитника.

3 а) Миф о «своем» герое

Река Кама – важный элемент ментальности пермяков, с ней связаны и предприятия (промышленность), и народные гуляния, праздники. Кама – Пермь – эта связка для жителей областного центра, на наш взгляд, неразрывна. Отсюда возникает ассоциативный ряд: Кама - Кузяев, Кама - Пермь, Кузяев - Пермь. И героя, несмотря на то, что он не часто бывает в Перми, уже считают «своим».

б) Миф о сказочно везучем и удачливом герое

В данном тексте делается ставка на следующие особенности российского менталитета: любимые российские персонажи: Емели и Иванушки-дурачки, нелепая вера в чудо, свойственная национальному менталитету. «Говорят, что удача любит его»; «а он ... мечтает». В результате рождается миф национального героя, мечтающего о счастье народном и сумевшего поймать удачу за хвост.

В тексте присутствуют два основных цвета: «белый» (прозрачная вода, белые храмы, белые новые дома) и «зеленый» («зеленое море уральских лесов», «плоты на Вишере»). В христианстве белый цвет символизирует божественный свет Бога-Отца. В православии белый цвет церковных облачений используется в Рождество Христово, Преображение и Благовещение. Белый цвет ассоциируется со святостью, чистотой, целомудрием. Белый – это фон для полихромного цвета. И этот фон сильно повышает интенсивность находящегося рядом с ним цвета. Белый также ассоциируется с объективностью и прошлым. Это tabula rasa (чистая доска), на которой еще предстоит написать нечто содержательное. Как и ожидания избирателей.

Зеленый цвет благоприятно действует на человека, ассоциируется с юностью (он молод), с жизненной возможностью, с рождением, с надеждой. Зеленый цвет как символ плодородия, как растение, пробивающее путь к свету сквозь толщу земли. В зеленом сильнее всего выражается мужское начало.

В Каббале зеленый цвет олицетворяет победу. Белое знамя с зеленым крестом Великого Командора масонов XVIII века украшал девиз Dieu le veut «Этого хочет Бог» [42]. Таков и миф легендарного героя, лидера, дорога которого ведет к победе.

Аркадий Кац

У политтехнологов, использовавших мифы в PR технологиях для следующего кандидата в депутаты Законодательного собрания области, была нелегкая задача. Не совсем благозвучная фамилия политика могла создать серьезные проблемы по его «раскрутке» уже на уровне первого восприятия героя коллективным бессознательным. Проанализируем, как с помощью мифов «романтик», «защитник», «экономист», «разведчик», «свой» специалисты PR обеспечили кандидату победу.

«АРКАДИЙ КАЦ. СТРАНИЦЫ БИОГРАФИИ

Старший сын

Жили в Перми, на улице Мильчакова в доме 27 братья. Старшего, родившегося в 60-е годы, звали Аркадий, что по-гречески означает «пастух». Родители нарекли его так, зная, что человек с этим именем всегда несет заряд любви и добра.

Немногие старожилы помнят первую пятиэтажку, выросшую среди трущоб и оврагов. Район – развивался, Аркаша – взрослел.

Боевой 10 «а»

Самая обычная школа №72. Дружный класс. Веселая школьная жизнь. Любимы классный руководитель – Решетникова Наталья Викторовна. Перва\ любовь. Походы, партизанские тропы Кубани. Золотая медаль.

Сейчас Аркадий приходит в школу, чтобы просто поговорить со своими учителями.

Был в разведке

Воинскую службу проходил в Прибалтике. Аркадий Кац выполнял самые сложные задания, требующие аналитического ума, хладнокровия и собранности.

Армейская жизнь показалась одним мгновением.

Сделал себя сам

По возвращении на Родину, работает на заводе Дзержинского. Учится на экономическом. Университет окончил с красным дипломом. Трудные были дни. Аркадий знал, что денег в городе нет. «Перми нужен крепкий, надежный банк! – решил он, - И в первую очередь я должен помочь жителям родного района».

Сказано – сделано.

Он любит цветы...

Он не любит сотовые телефоны и пейджеры, но очень любит цветы. Он не любит дождь, но влюблен в море. Он не любит далекие страны и другой жизни для себя не представляет.

Он до сих пор пишет стихи...

Надежда и опора Дзержинского

Сегодня Аркадий Кац выдвигается в Законодательное собрание как независимый кандидат. Он всегда поддерживал родной район. Для него очень важен депутатский мандат именно от дзержинцев, среди которых прошла вся его жизнь. Он готов защищать интересы своих земляков.

Он знает, как это сделать» [43].

1. а) Миф о герое таинственном, добром и данном нам свыше.

На наш взгляд, основные символы в данном тексте - груды: камней (строительство первых пятиэтажек) и сокровищ (банк), а также море, символизирующее открытость положения (море всегда там, где его ждешь), и вместе с тем Тайну, которая заключается в его содержании. Море никогда не спит, и оно есть образец покоящейся в себе гуманности. Так создается миф о добром, открытом, необходимом для избирателей герое.

б) Миф о герое «романтике», несущем новое.

В анализируемой агитационной листовке используются знаки: «стихи и цветы», их символическое значение, на наш взгляд таково: весна, возрождение, романтика. Романтический образ героя «закрепляет» цвет романтического и грозного моря. С энергетическим центром голубого цвета тантризм связывает ясность зрительного осмысления действительности, а также способность к поэзии и понимание сновидений. Яркая и светлая аура голубого цвета говорит о духовности и преданности.

2. а) Миф «герой-земляк»

Этот текст рассчитан на максимальное приближение к конкретной местности (вплоть до микрорайона) и нейтрализацию негативных ассоциаций, которые могут возникнуть в связи с национальностью и профессией героя (банкир). Кстати, Кац оказался единственным банкиром, избранным в данный орган местного самоуправления.

Очень много конкретных деталей – название улицы, номер дома и школы, имя учительницы – используются для большего эффекта «узнаваемости». К тому же, авторы листовки, скорее всего, рассуждали так: «Будут голосовать земляки, соседи – следует максимально продемонстрировать общность интересов, взглядов, забот». Так создается миф «соседа», который эффективно зарекомендовал себя в PR технологиях.

б) Миф о герое – «разведчике»

Ассоциативный ряд: «партизанские тропы», «медаль», «был в разведке», «Прибалтика» (ассоциируется с западной страной) и, наконец, «служба показалась одним мгновением» - латентно работал на образ народного героя Штирлица. Ключом к такому образу послужил факт службы героя в специфических войсках и некоторое созвучие фамилий (существует же теория схожести характеров при наличии одинаковых звуков в именах). Само наименование текста «Страницы биографии» уже напоминало «легенду» разведчика. При огромной популярности Штирлица не вызывает удивления и тот факт, что народ с огромной симпатией относился к Юрию Андропову и так же относится к Владимиру Путину. Минимум эмоций, максимум информации. Позже, при трансформации текста эти мотивы зазвучали еще громче, появилась даже статья с заголовком: «Разведчик Кац идет в Законодательное собрание».

в) Миф о герое, увлекающемся, романтичном, но верном только Перми и своему району.

Совершенно четко расставлены смысловые акценты. Герой «влюблен» в море, но не «любит» его, потому что это - лишь увлечение, а всем сердцем он с Пермью и своим районом.

«Он не любит сотовые телефоны» (тогда они еще только появлялись, и для пермяков были чужой диковинкой – Т. Д.), но «любит цветы». Пермь была грязным городом, и очень даже нуждалась в цветах. «Он до сих пор пишет стихи...». Образ романтичного и верного героя заставляет электорат (особенно женскую его часть) забыть о неблагозвучной фамилии кандидата.

3. а) Миф о герое: «не верьте своим глазам!»

Заголовок и контекст имени созданы очень своеобразно. В самом начале текста дана дефиниция греческого имени Аркадий. Отсюда и возникла одна из легенд, что по национальности он – грек. Как бы ни было печально, но в менталитете российского народа заложено неприятие к людям еврейской национальности.

Миф был внедрен в массовое сознание. И победа была безусловной. Проиграли Кацу люди с вполне благозвучными фамилиями, например, Миролюбов.

Владимир Рыбакин

На примере нижепреведенного агитационного материала мы проанализируем как с помощью героических мифов «богатырь», «воин», «верный традициям», «не боящийся нового», «легендарный герой», внедренных в тексты «белого» PR, кандидату в депутаты Законодательного собрания, идущему по округу, в котором его не знают, удалось победить.

«ВЛАДИМИР РЫБАКИН. ЛЕГЕНДА И БЫЛЬ

Гора Благодать

Ровным-то местом мы в Кунгуре не больно богаты. Все у нас горы да лога, лога да горы. Не обойдешь их, не объедешь. Конечно, гора - горе рознь. Но эту гору не то, что в своей округе, а и дальние люди знают. Эта гора на дороге силу человека показывает. Кто-то поднимется – голову повесит. Кто-то песню запоет. Иной по ровному-то месту может весь век свой пройдет, да так своей силы и не узнает. А как случится ему на гору подняться вроде нашей, да поглядит он назад, тогда и поймет, что он сделать может.

Владимир Рыбакин ту гору одолел. И понял, что не всякая гора наружу выходит. Главная гора – работа. Коли ее пугаться не будешь, то и вовсе ладно будет.

Слово о Владимире

Родился Владимир 10 марта года 1955 в селе Елховка Самарской губернии. Счастливое детство, любящие родители. И сейчас помнится ему сладкий сон на сеновале с ароматом луговых трав...

Школа, Куйбышевский институт связи.

Первое испытание – поселок Юг, Гора Благодать. Сетевой узел союзных магистральных связей и телевидения – такая работа, что и поглядеть страшно. А ведь одолел!

1980 год. Владимир Рыбакин командует взводом в окружном полку связи. Тревоги, учения, бессонные ночи. Условия близкие к боевым. Но главные бои еще впереди.

1989 год. Выборы начальника управления связи Пермской области. Люди верят в молодого лидера. Победа за ним.

1994 год. АО «Уралсвязьинформ» выбирает генерального директора. Владимир Ильич выполнил все свои обещания, и люди вновь доверяют его мастерству, мудрости и умению побеждать.

Он любит зимний лес, добрую охоту и старинные русские песни. У очага ждут его жена Ольга, сын Алексей и дочь Евгения. От этого, глядишь в работе подмога, и жить веселее.

Коренная тайность

На память людскую надеяться нельзя. Только и дела тоже разной мерки бывают. Иное, как мокрый снег, не по времени. Идет он – видишь, а прошел – и имени не осталось. А есть такие дела, как гора. Сто годов пройдет, а о них все разговор.

Телефонная связь – та же гора. Без нее до большого города не докричаться. Когда-то Владимир Рыбакин прошел всю землю кунгурскую, чтобы голос древнего города был услышан повсюду.

Сегодня Владимир Ильич Рыбакин сам должен стать голосом Кунгура в Законодательном Собрании»[44].

1. а) Миф о герое, обладающем богатырской силой и завидным упорством.

В данном тексте использованы несколько знаков, символическое значение которых – мощь, сила, несгибаемость. Во-первых, это горы. Горы здесь старые, а потому символическое значение их – мудрые. Горы ассоциируются с мудростью, легендами, постоянством. Гора Благодать – то, что каждый местный житель видит с детства. Общность взглядов ведет и к определенности выбора. Знак «лес», окружающий городок со всех сторон, и в то же время являющийся военным символом. Кандидата призывают на службу, а не на праздные развлечения. «Огонь» - символ представлен по-домашнему, как огонь очага, но его искры освещают и лес, и горы. Печка топится, каша варится, легенда сказывается... Миф о герое рождается.

2. а) Миф - герой «свой среди чужих»

В этом тексте также встречаем «привязку» к местности. Но герой уже не «свой среди своих», а «свой среди чужих». Предыстория этой легенды такова – за власть боролись восемь местных жителей провинциального городка Кунгура и один – из Перми. Поскольку городок маленький и бедный, к представителям областного центра отношение, мягко говоря, недоверчивое, а если называть вещи своими именами, - то откровенно враждебное. Поэтому с помощью эксплуатации образа горы (самого знакомого для кунгурцев) на протяжении всего текста создают миф «свой среди чужих».

б) Миф о герое как об исторической, легендарной личности

На две трети данный текст состоит из отрывков сказов Бажова. Эти сказы создавались у нас, на Урале. И, конечно, они ближе населению городка, отапливаемого печками и живущего по-старинке, чем любая политическая трескотня. Горы вокруг, - горы в тексте. Много слов диалектизмов, близких и понятных. Как драгоценные камни сверкают и редкие слова. А если добавить к этому ассоциации с В. И. Лениным (героя как-никак зовут Владимир Ильич, и не использовать этот факт было нельзя), боевые ассоциации и идею голоса – телефонной связи, позволяющей докричаться до высокого начальства, - легенда принимает вполне законченный вид. И перед нами - героический миф о легендарной личности, незаурядной, исторической, если хотите, эпохальной.

3. а) Миф о сказочном герое

Россия немыслима без сказок. Устное народное творчество – одна из основ национальной ментальности. В сказках добро всегда побеждает зло. В сказках всегда есть добрый молодец, красна девица и какая-то нечистая сила, с которой нужно побороться. Поэтому расчет на то, что к сказочному герою Рыбакину, кунгуряки, скорее всего, отнесутся благосклонно, был максимально верным.

Холодные цвета текста делают еще более заметным и контрастным огонек очага, символизирующим романтику, любовь и массу. Сочетание голубого и синего с белым – ассоциируются с зимним временем года – блестящим снегом, морозным сверкающим воздухом, что в данном случае присоединяет текст и к горам, и к лесу, и к реальному времени – середина декабря.

Одной из основных задач у политтехнологов Рыбакина было – выделение его из «массы» других кандидатов (девять политиков – это уже масса). А теперь представьте восемь одинаковых листов бумаги, висящих рядком – одинаковые фотографии (и даже лица, потому что земляки), одинаковые биографии – наборы совершенно идентичных слов. Как сориентироваться бедному избирателю? И здесь появляется девятый. И начинает рассказывать сказы...

Игорь Шубин

Выборы главы Перми в марте 2006 года отличились особой напряженностью. Свое возмущение и неприятие такого давления со стороны политтехнологов пермяки зафиксировали на участках голосования. Графа «Против всех» - оказалась самой популярной среди жителей Перми. Люди были шокированы компроматом, который в бесчисленном количестве им предлагали со страниц газет и экранов телевизоров. Мы хотели бы проанализировать с помощью той схемы, которую определили, PR текст (Приложение 1) под заголовком «Игорь Шубин. Это – наш Город». На наш взгляд, политтехнологи Игоря Шубина усиленно эксплуатируют мифы, с помощью которых Юрий Трутнев стал мэром Перми.

1. Миф о герое, который принесет обновление.

В данном тексте используются следующие знаки: «весна», «светает», «аромат», символическое значение этих знаков, на наш взгляд, таково: «обновление», «перемены к лучшему (вспомним примеры использования этих же знаков/символов в агитационных листовках Юрия Трутнева). Использование знаков с таким символическим значением настраивает читателя на оптимистичный, позитивный лад. Избирателям, ознакомившимся с этой листовкой, скорее всего, захочется поверить в лучшее будущее своего города, в его обновление, второе рождение.

2. Миф о герое - земляке, знающем, что нужно сделать с городом.

В данном тексте набор фактов, вроде «Пермь – это 800 тысяч гектаров земли», «у нас 843 километра сетей теплоснабжения» и набор конструкций о том, что «должна» делать власть, например «должна быть в городе такая власть, которая и «свои» сети в порядок приведет, и «чужие». Читатель с объективной информацией невольно соглашается: «да, власть должна быть такой», но кто же такую власть олицетворит? Не упомянув ни разу в тексте имени Игорь Шубин, но поместив рядом на полосе фотографию Игоря Николаевича с сопровождающей ее биографией, авторы предлагают читателю «самостоятельно» провести параллели и сделать правильный вывод, что этой «властью, которая знает, что должна» является Игорь Шубин.

3. К сожалению, на наш взгляд, миф как неотъемлемая часть коллективного бессознательного в данном агитационном материале не использован. Ни к каким особенностям национального менталитета авторы не аппелируют. Миф «хозяин» (вспомним, он был весьма успешен при «продвижении» Трутнева) где-то мелькает, но не прописан четко, внимание на нем не акцентировано, читатель не делает вывод о том, что Шубин – может быть хозяином города.

Следующий материал (приложение 2), анализируемый нами интересен тем, что имеет свое зеркальное отражение, с совершенно иным содержанием, но абсолютно идентичным оформлением (заголовки, подзаголовки, расположение материалов на полосе, и даже оставлен герой, чья прямая речь и есть этот текст). Какой материал был первым, какой вторым, какой законный, какой незаконный, предоставим разбираться следствию. В рамках данной работы нам кажется интересным то, что одни и те же мифы с успехом используются в «черном» PR.

В агитационном материале с заголовком «Остановим криминал!» от лица кандидата генерал-майора Федора Утробина создаются мифы об антигероях, рвущихся во власть. Первым мы рассмотрим миф герой - «коррупционер», «чиновник», «казнокрад».

1. Миф о чиновнике «взяточнике», «коррупционере», имеющем отношение к мошенничеству

С точки зрения семиотики знаки, используемые в данном тексте «воровство», «криминал» означают «угроза», «опасность», «страх». У читателя «закрепляется» миф о герое, как об опасном, приносящим неудобство и дискомфорт человеке.

2. Миф о герое несамостоятельном, навязанном народу против воли и желаний электората.

Листовка насыщена жаргонизмами (блатная лексика), эмоциональными разговорными глаголами. Постоянно отмечается зависимость Шубина (героя) от самых разных людей и обстоятельств («нашему городу нужен глава, который не станет кормить губернаторский общак», «зависимый от краевой власти мэр», «начнется чистка грамотных кадров», «кумовство»).

На наш взгляд, с помощью мифов, внедренных в сознание такой техникой PR как «зеркальная листовка», в образ героя были внесены негативные корректировки, именно поэтому кандидат на пост главы Перми Игорь Шубин не был героем. Опять же (вспомним примеры «черного» PR, использованного в отношении Семена Леви) политтехнологи не стали опровергать ранее созданный позитивный образ «хозяйственника» и «своего», а нашли новые, не закрепленные положительно, негативные мифы данного героя.

Здесь нам кажется уместным и своевременным задаться вопросом: «Почему ни тот, ни другой миф не были закреплены в массовом сознании?» Мы можем предположить, что ни та, ни другая агитационная работа не стала эффективным орудием PR борьбы, потому что техника мифа была использована не полностью; а значит, применена, на наш взгляд, неправильно. Авторы не уделили должного внимания особенностям национального менталитета, упустили, на наш взгляд, одно из самых важных применений мифа – как неотъемлемой части коллективного бессознательного, не аппелировали к творческому бессознательному, не создали образа, который был бы вечен, а значит, понятен массам.

Учитывая предпринятые ранее амортизационные шаги, кандидат имеет возможность предстать перед народом гонимым и преследуемым врагами героем, тем более, что есть информационный повод. Однако такого рода действия требуют оперативности, смелости, финансового ресурса на случай «форс-мажорных» обстоятельств.

«Мы не умеем сегодня достойным образом ответить на информацию, даже в случае ее несоответствия действительности. Бывшая советская система слишком болезненно реагировала на негатив, разрешая выдавать «на гора» только позитивную информацию о первых лицах» [45].

Нам хотелось бы привести еще один пример текста - удачного образца «черного» PR, благо, на прошедших выборах главы города, подобных примеров хватало. Данный текст (приложение 3) был размещен под заголовком «Игорь Шубин и Игорь Пастухов не только тезки?». «Уинский районный суд Пермского края признал депутата Законодательного собрания Пермской области виновным в совершении насильственных действий сексуального характера в отношении несовершеннолетнего подростка. Суд приговорил Пастухова к шести годам лишения свободы» [46].

Миф о том, что герой замешан в скандальной, некрасивой истории создается с помощью ассоциативной связки «Игорь Пастухов и Игорь Шубин», а так как существует теория схожести характеров при наличии одинаковых звуков в именах, читатель пусть не полностью верит написанному, но задумывается, остается неприятное ощущение, что его обманули.

Кстати, в данном тексте, на наш взгляд, авторы сделали попытку аппеляции к массовому бессознательному, упомянув оппозицию, закрепленную в национальном менталитете испокон веков, - «власть – народ». Авторы данного текста предприняли попытку учесть особенности национального менталитета (нелюбовь к богатым и властным, противостояние народ – государство), использовав миф как коммуникативную систему восклицательно-вопросительных, риторических конструкций, вроде: «Почему власть относится к своим избирателям, как к врагам?»

Владимир Плотников

В данной части работы мы проанализируем «зеркальное отражение» листовки под заголовком «Остановим криминал!», исследованной нами выше. Листовка кандидата на пост главы Перми Федора Утробина (приложение 4) призвана создать негативное отношение к кандидату на пост главы Перми Владимиру Плотникову. На наш взгляд, это качественный образец «черного» PR. Но миф (а значит, нужное, практически однозначное отношение к герою) не создается и здесь.

1. Миф о герое – бандите.

На наш взгляд, семиотические знаки здесь те же самые, что и в листовке – «двойнике». В данном тексте также используются знаки: «воровство», «криминал», которые означают «угроза», «опасность», «страх». У читателя «закрепляется» миф о герое, как об опасном, приносящим неудобство и дискомфорт человеке. Не стоит забывать и о блатной лексике, понятной пермякам в силу того, что в Прикамье большое количество пенитенциарных учреждений. Жаргонизмы вроде: «общак», «отрабатывая долги», «выдаивание бюджета» ассоциируются у читателей с «опасностью», с «криминалом», с «бандитизмом». И именно поэтому, на наш взгляд, миф «бандит» с помощью системы знаков / символов удачно создается.

2. Миф о герое, которого нужно остановить, иначе может случиться что-то страшное.

В данном тексте негативное отношению к герою создается при помощи мифа «героя, которого нужно срочно остановить». Обилие вопросительно-восклицательных конструкций, побудительных предложений, вроде: «Остановим криминал!», «Мэр – кормилец воровского общака?», «Что ждет нас в таком случае?» создает этот миф. Миф «закрепляется» безаппеляционными заявлениями вроде: «преступные структуры очень хотели бы быть поближе к городским финансовым потокам».

И в данном тексте, как и в тексте – двойнике, авторы не учитывают ментальные, базовые особенности психологии и поведения русского человека. Поэтому миф «бандит» остается не «закрепленным», если можно так сказать, «повисшим в воздухе»: «то ли бандит, то ли справедливый разбойник?».

Следующий материал, который мы бы хотели проанализировать, также связан с кандидатом на пост главы Перми Владимиром Плотниковым, материал под заголовком: «Не дайте себя обмануть!» [47], на наш взгляд, удачно создает героический миф «правозащитника».

1. Миф героя гонимого властью, но остающегося с народом.

С точки зрения семиотики здесь использованы знаки с достаточно сложным символическим значением, например: «вотчина». Если учесть, что электорат, в большинстве своем, люди пенсионного и предпенсионного возраста, для них слово «вотчина» (архаизм) означает «усадьба богатых людей», собственно то, что нужно «отобрать и поделить», эта негативная характеристика в сообщении «превращение Перми в вотчину узкой группы чиновников» может рождать в массовом сознании революционные настроения. Отсюда мы можем сделать следующий вывод: раз есть революционные настроения, значит, должен быть лидер, символ революции. С помощью мифа «главный революционер», на наш взгляд, Владимир Плотников приобрел огромную популярность.

2. Миф о герое, который не сдается.

Учитывая характер русского народа, почитание россиянами легенд о героях (начиная с Ивана Сусанина, заканчивая Зоей Космодемьянской), миф о герое, который не сдается, был абсолютно верным выбором. Как этот миф воплощается в жизнь? С помощью коммуникативных конструкций. Ритмическое построение текста можно сравнить с гимном, с последним словом героя, после каждого абзаца (по размеру они приблизительно одинаковы) – восклицательное предложение, например: «Не верьте!», «Это опять обман!», «Не поддадимся на уговоры Чиркунова и его соратников!». Эта песня героя, продолжающего верить в идеалы, очень привлекательна для населения.

3. Миф о герое - «справедливом разбойнике».

В данном тексте, по нашему мнению, присутствуют «отсылки» на национальный менталитет. Упоминание о Чиркунове как «третьем в стране губернаторе-миллиардере» призвано создать образ врага: богатого и наделенного властью. Раз есть враг, значит, есть и «свои». Миф «своего Робин Гуда», «справедливого разбойника» создан с помощью одного только упоминания о состоянии действующего губернатора. И читатель уже не задумывается, каково состояние самого героя. Как правило, бессознательное гиперболизирует как негативные черты врага, так и положительные черты героя.

Заключение

В ходе нашего исследования мы предприняли попытку раскрыть механизм использования политического мифа как техники PR в период проведения предвыборных кампаний и показать влияние эффективного и неэффективного использования такого инструмента PR как миф на соответствующие настроения в обществе.

В ходе нашей работы мы выполнили поставленные задачи: исследовали происхождение понятий «миф» и «PR», разработали определение понятия «миф как техника PR», проанализировали PR тексты, использованные кандидатами в период предвыборных кампаний, выяснить, с помощью каких механизмов миф внедрен в текст; выяснили характер взаимосвязей эффективного и неэффективного использования такого инструмента PR, как миф, и соответствующих настроений в обществе.

Мы проанализировали использование техники «миф» в текстах PR по трем критериям. Исследовалось присутствие в PR текстах мифа как:

1. семиотической системы (системы знаков и символов)

2. коммуникативной системы (системы сообщений и особых синтаксических конструкций)

3. неотъемлемой части коллективного бессознательного

В нашей работе в качестве исследуемого материала использованы тексты PR, создававшие с помощью мифов соответствующий образ таких кандидатов как Юрий Трутнев, Аркадий Кац, Владимир Рыбакин, Андрей Кузяев, Семен Леви, Игорь Шубин, Владимир Плотников.

В ходе данного исследования мы пришли к следующим выводам: миф является одной из основных техник в PR продвижении, и очень активно используется практиками и специалистами в ходе избирательных кампаний, но если миф используется неэффективно, в обществе рождаются недовольства и протестные настроения, так как появляется неопределенность. На основании проанализированных нами материалов и наблюдений из собственного опыта PR работы мы можем сделать вывод, что использовать миф как технику PR нужно по определенным правилам, учитывая три основных составляющих любого эффективно созданного мифа: семиотику, коммуникативную сторону текстов и коллективное бессознательное, определение которого мы даем, анализируя героические мифы Юрия Трутнева.

Гипотеза данного исследования, заключавшаяся в том, что миф является эффективной техникой, имеющей стратегическое значение для политического PR, подтвердилась лишь косвенно, потому что для ее подтверждения требуется, как выяснилось в процессе работы над выбранной нами темой, количественный анализ. Нами же был использованы обзорно-аналитические методики качественного анализа.

Очень много мифических конструкций, довольно профессионального качества было обнаружено нами в политических материалах, связанных с выборами представителей разных уровней исполнительной и законодательной власти в Прикамье. Но они не были использованы для анализа в данном исследовании, так как станут предметом тщательного изучения в дальнейшем.

Список литературы

1. Аркадий Кац. Страницы биографии / Агитационная листовка. Пермь, 2006

2. Армстронг Карен Краткая история мифа. М., 2005

3. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М., 1994

4. Барт Р. Миф сегодня. // Барт Р. Мифологии. М., 1996

5. Бахтин М. М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура Средневековья и Ренессанса. М., 1990

6. Бергсон А. Два источника морали и религии. М., 1994

7. Васильев Л. С. История религий Востока. М., 2000

8. Веселовский А. Н. Историческая поэтика. Л., 1940

9. Веселовский А. Н. Историческая поэтика. Л., 1940

10. Вико Дж. Основания новой науки об общей природе наций. Л., 1940

11. Владимир Рыбакин. Легенды и быль / Агитационная листовка, Пермь 1999

12. Голосовкер Я. Логика мифа. М., 1987

13. Игорь Шубин и Игорь Пастухов не только тезки? / «Пермский обозреватель» от 16. 03. 2006

14. Ионин Л.Г. Социология культуры. М., 2000

15. Кассирер Э. Техника современных политических мифов. // Вестник МГУ: сер. 7. Философия. 1990, №2, 54

16. Кондаков И. В. Культурология / История культуры России М., 2003

17. Лайтман Михаэль. Основы каббалы. М., 2005

18. Леви-Брюль Л. Сверхъестественное в первобытном мышлении. М., 1991

19. Леви-Стросс К. Структурная антропология. М., 1994

20. Лисичкин В. А., Шелепин Л. А. Третья мировая информационно-психологическая война. М., 2000

21. Лосев А. Ф. Диалектика мифа // В кн.: Лосев А. Ф. Из ранних произведений. М., 1990

22. Лосев А. Ф. Философия имени // В кн.: Лосев А. Ф. Из ранних произведений. М., 1990

23. Лотман Ю. М., Успенский Б. А. Миф-имя-культура. // В кн.: Лотман Ю. М. Семиосфера. М., 2001

24. Малиновский Б. Миф в примитивной психологии. // Б. Малиновский Магия, наука, религия. М., 1998

25. Мелетинский Е. М. Поэтика мифа. М., 1976

26. Мифы народов мира // Энциклопедия в 2-х томах. М., 1991-1992

27. Не дай Бог! / Агитационная листовка. Пермь, 1996

28. Не дайте себя обмануть! / «Новая Вечерняя Пермь» №1 от 16.03.2006 г.

29. Ницше Ф. Рождение трагедии из духа музыки // Соч. в 2-х томах. М., 1990.

30. Потебня А. А. Слово и миф. М., 1989.

31. Почепцов Г. Г. Пиар для профессионалов. М., 2000

32. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии XX века. М., 2001

33. Пропп В. Я. Морфология сказки. М.,1969

34. Ранк О. Миф о рождении героя. М., 1997

35. Семен Леви просто Создатель / Агитационная листовка. Пермь, 1996

36. Слово и дело Юрия Трутнева / Агитационная листовка. Пермь, 1999

37. Тэйлор Э. Первобытная культура. М., 1939

38. Ф. Ницше Веселая наука. В оригинале цит. по: Friedrich Nietzsche. The Gay Science. New York, 1974, 181 35. Фрейд З. Лекции по введению в психоанализ. М.-П., 1922

39. Фромм Э. Душа человека. М., 1992

40. Фрэзер Дж. Золотая ветвь. М., 1983

41. Человек земли Пермской / Агитационная листовка. Пермь, 1999

42. Черепанова И. Ю. Ангельский огонь. Красные pr России. М., 2003

43. Шеллинг Ф. В. Введение в философию мифологии // Соч. Т. 2. М., 1989

44. Шеллинг Ф. В. Введение в философию мифологии, т. 2. М.,1989

45. Элиаде М. Аспекты мифа. М., 1996

46. Элиаде М. Космос и история. М.,1987

47. Элиаде М. Мифы. Сновидения. Мистерии. Киев, 1996

48. Юнг К. Г. Аналитическая психология. С-Пб., 1994

49. Юнг К. Г. Архетип и символ. М., 1991

50. Юнг К. Г. О современных мифах. М., 1994

51. Юнг К. Г. Об архетипах коллективного бессознательного // Вопросы философии № 9. 1988.

Примечания

[1] Кассирер Э. Техника современных политических мифов. // Вестник МГУ: сер. 7. Философия. 1990, №2, 54

[2] Черепанова И. Ю. Ангельский огонь. Красные pr России. М., 2003

[3] Лисичкин В. А., Шелепин Л. А. Третья мировая информационно-психологическая война. М., 2000.

[4] Лосев А. Ф. Диалектика мифа// В кн.: Лосев А. Ф. Из ранних произведений. М., 1990.

[5] Армстронг Карен Краткая история мифа. М., 2005

[6] Ф. Ницше Веселая наука. В оригинале цит. по: Friedrich Nietzsche. The Gay Science. New York, 1974, 181

[7] Вико Дж. Основания новой науки об общей природе наций. Л., 1940

[8] Шеллинг Ф. В. Введение в философию мифологии, т. 2. М.,1989

[9] Армстронг Карен Краткая история мифа. М., 2005.

[10] Тэйлор Э. Первобытная культура. М., 1939.

[11] Мелетинский Е. М. Поэтика мифа. М., 1976.

[12] Малиновский Б. Миф в примитивной психологии. // Б. Малиновский Магия, наука, религия. М., 1998.

[13] Малиновский Б. Миф в примитивной психологии. // Б. Малиновский Магия, наука, религия. М., 1998.

[14] Леви-Брюль Л. Сверхъестественное в первобытном мышлении. М., 1991.

[15] Лосев А. Ф. Диалектика мифа. // В кн.: Лосев А. Ф. Из ранних произведений. М., 1990.

[16] Юнг К. Г. Архетип и символ. М., 1991.

[17] Леви-Стросс К. Структурная антропология. М., 1994.

[18] Барт Р. Миф сегодня. // Барт Р. Мифологии. М., 1996

[19] Лосев А. Ф. Диалектика мифа. // В кн.: Лосев А. Ф. Из ранних произведений. М., 1990

[20] Лотман Ю. М., Успенский Б. А. Миф-имя-культура. // В кн.: Лотман Ю. М. Семиосфера. М., 2001

[21] Пропп В. Я. Морфология сказки. М., 1969

[22] Васильев Л. С. История религий Востока. М., 2000

[23] Потебня А. А. Слово и миф. М., 1989

[24] Ранк О. Миф о рождении героя. М., 1997.

[25] Там же

[26] Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии XX века. М., 2001.

[27] Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века М., 2001

[28] Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990

[29] Там же

[30] Королько В. Г. Основы Паблик Рилейшнз. М., 2000

[31] Почепцов Г. Г. PR для профессионалов, М. 2000

[32] Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века, М., 2001

[33] Слово и дело Юрия Трутнева / Агитационная предвыборная листовка. Пермь, 1996

[34] Кондаков И. В. Культурология / История культуры России М., 2003

[35] Гумилев Л. Н. Этногенез, или биосфера земли. М., 2003

[36] Кондаков И. В. Культурология / История культуры России М., 2003

[37] Черепанова И. Ю. Заговор народа / Как создать сильный политический текст М., 2002

[38] Слова и дела господина Трутнева / Агитационная листовка коммунистической партии. Пермь, 1996

[39] Семен Леви просто Создатель / Агитационная листовка. Пермь, 1996

[40]Не дай бог!/ Агитационная листовка. Пермь, 1996

[41] Человек земли Пермской / Агитационная листовка. Пермь, 1999

[42] Лайтман Михаэль. Основы каббалы. М., 2005

[43] Аркадий Кац. Страницы биографии / Агитационная листовка. Пермь, 1999

[44] Владимир Рыбакин. Легенды и быль / Агитационная листовка. Пермь, 1999

[45] Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века, М., 2001

[46] Игорь Шубин и Игорь Пастухов не только тезки? / «Пермский обозреватель» от 16. 03. 2006

[47] Не дайте себя обмануть! / «Новая Вечерняя Пермь» №1 от 16.03.2006 г.

: : : Домой Acta Diurna Содержание : : :