Домой     Acta  Diurna    Содержание

В.М. Хисматуллина

Гендерный аспект в телевизионной

рекламе шоколада

 

Введение

Глава 1. Гендерные стереотипы

1.1. Психологические исследования стереотипов мужественности и женственности

1.2. Образы мужчин и женщин в рекламе

Глава 2. Анализ телевизионных роликов, рекламирующих шоколад

Заключение

Список литературы:

 

 

 

Введение

Современное общество немыслимо без рекламы. По словам Грошева реклама стала своего рода романом, «своеобразным литературным жанром, только более кратким и существующим в форме не слов, а зрительских образов» [6: 17] .

Реклама передает не только информацию о товарах и услугах, но и об социальных, и других типах отношений в обществе, в том числе и межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин, в которых последние, как правило, не только стереотипизированы, но и упрощены, сведены до уровня «ритуальных идиом».

В этой связи актуально изучение гендерного фактора как основы эффективной маркетинговой стратегии.

Объектом данного исследования стали телевизионные ролики, рекламирующие шоколад, взятые за прошедший период 2006 года, предметом – гендерный аспект данных роликов.

Проблемаработы исходит из ключевой особенности гендерной модели маркетинга, которая сочетает в себе знания из области маркетинга и психологии.

Целью работы является исследование гендерного аспекта в рекламе на примере телевизионных роликов шоколада. Для достижения этой цели нами были поставлены следующие задачи: анализ психологических исследований стереотипов мужественности и женственности; анализ представленных в отечественной рекламе образов мужчины и женщины, и более узкий аспект - телероликов, рекламирующих шоколад.

Как правило, исследователями анализируются мужские и женские образы на примере «узких», специфичкских товаров, средств индивидуального ухода и проч. К примеру, рассматривается, как построен женский образ в рекламе косметических средств, предназначенных для женщин т. п. Новизна нашего исследования заключается в том, что объектом работы стали ролики, рекламирующие продукт универсальный – шоколад, что ранее не выделялось как отдельный объект анализа.

Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения. Первая глава носит теоретический характер. В ней рассмотрены психологические исследования стереотипных черт, присущих мужчинам и женщинам. Дан небольшой анализ изображений женщин и мужчин в рекламе. Во второй главе рассматриваются рекламные ролики шоколада. В заключении приводятся выводы по всей работе.

Первая глава необходима для дальнейшего анализа конкретных роликов, рекламирующих шоколад. Мы будем ссылаться на результаты психологических исследований стереотипных мужских и женских черт, представленных нами в первой главе для объяснения выбора в построении мужского и женского образов в рекламе шоколада, анализируемых во второй главе.

 

 

 

Глава 1. Гендерные стереотипы

 

Психологические исследования стереотипов мужественности и женственности

 

Ключевой особенностью гендерной модели маркетинга является то, что она объединяет знания, как из области маркетинга, так и из области психологии различий между мужчинами и женщинами.

В современной социальной науке принято различать понятия пол и гендер (gender). Термин «пол» описывает биологические различия между людьми. Термин «гендер» указывает на социальный статус и социально-психологические характеристики личности. Гендер - «совокупность социальных и культурных норм, которые общество предписывает выполнять людям в зависимости от их биологического пола» [14: 21].

Некоторые исследователи отмечают, что разведение понятий «пол» и «гендер» означало «выход на новый теоретический уровень осмысления социальных процессов» [3: 12]. В конце 80-х годов 20 века «женские» исследования постепенно перерастают в гендерные, где на первый план выдвигаются подходы, согласно которым «все аспекты человеческого общества, культуры и взаимоотношений являются гендерными» [3: 18].

Современная наука очень широко использует гендерный подход к анализу социальных и культурных процессов и явлений. В гендерных исследованиях рассматривается какие роли, нормы, ценности, черты характера предписывает общество женщинам и мужчинам.

Мужчина и женщина в обществе и его институтах (семье, политике, экономике, образовании, культуре и др.) выполняют те или иные предписанные им гендерные роли. Гендерная роль означает «выполнение определенных социальных предписаний, то есть соответствующее полу поведение в виде речи, манер, одежды, жестов и прочего» [14: 23].

Эти гендерные нормы поддерживаются с помощью стереотипов и немаловажную роль в этом играют средства массовой информации, ведь они постоянно демонстрируют нам стереотипные женские и мужские образы.

Приводя примеры различий между мужчинами и женщинами, мы часто говорим, что женщины лучше выражают эмоции и более восприимчивы к чувствам окружающих (эмпатичны), чем мужчины. Американские исследователи Айкс и Барнс объяснили, что «мужественность обычно связывают с достижениями, автономностью и стремлением к контролю – причем такому, в котором на первом месте стоит способность влиять на осознанное выражение или сокрытие своих чувств» [3: 90]. О женственности они писали, что она, наоборот, ассоциируется с межличностной коммуникацией, стремлением к объединению и активным выражением своих чувств.

Разницу в эмоциональности между мужчинами и женщинами можно рассматривать на нескольких уровнях. На одном уровне мы имеем дело со способностью понимать эмоциональное состояние других (эмпатия) и умением выразить это понимание (эмпатическая экспрессия). На другом уровне нас интересует переживание самим человеком своих эмоций (эмоциональные переживания) и его способы эти эмоции выражать (эмоциональная экспрессия).

Исследования показывают, что мужчины не желают, чтобы окружающие видели их эмпатичными, потому что это не соответствует гендерной роли. Мужчины не хуже женщин способны определять чувства других и внутренне сопереживать им, но они заинтересованы в том, чтобы окружающие никак не заметили этого по их поведению. В первую очередь это относится к мужчинам, приверженным традиционной гендерной роли и, следовательно, считающим эмпатийную отзывчивость качеством, не согласующимся с этой гендерной ролью.

Исследователи Джонсон и Шульман [3: 92] обнаружили, что взрослые женщины больше выражают чувства, направленные на окружающих (например, проявление интереса к чувствам других, их потребностям и желаниям), чем мужчины. В другом исследовании выяснилось, что женщинам более удобно, чем мужчинам, выражать чувство страха и грусти. Считается также, что мужчины проявляют - но не испытывают - больше злости, чем женщины. Фейбс и Мартин [3: 93] объяснили, что мужчинам более свойственно вести себя агрессивно, что заставляет некоторых думать, что мужчины проявляют больше злости.

Американский психолог Хайд в своей работе [3: 101] сделал вывод о том, что только от 2 до 5% всех случаев агрессивного поведения можно объяснить гендером (т.е. от 95 до 98% происходит из других источников). В какой-то степени искаженное восприятие гендерных различий в агрессии психологи объясняют тем фактом, что большинство насильников и убийц - это мужчины. Тем не менее, как отмечено у Бербэнк [3: 104], подобные действия совершает очень малая часть мужчин.

Согласно концепции социальных ролей, разработанной А. Игли, многие гендерные различия являются «продуктами разных социальных ролей, которые поддерживают или подавляют в мужчинах и женщинах определенные варианты поведения, приводящие к образованию социальных и гендерных стереотипов» [2: 71].

Одной из составляющих мужской роли – это норма успешности/статуса. Она означае т, что ценность мужчины определяется величиной его заработка и успешностью на работе.

Другая норма - норма твердости существует у мужчин в нескольких формах: физической, умственной и эмоциональной.

Норма физической твердости содержит ожидания того, что мужчина будет физически сильным, мужественным и не избегать опасности.

Норма умственной твердости предполагает ожидание того, что мужчина в любой ситуации будет выглядеть компетентным и знающим.

Норма эмоциональной твердости подразумевает, что мужчины не должны выражать чувства, показывать эмоциональную слабость и обязаны сам решать собственные проблемы.

Выделяется также норма антиженственности. Эта норма побуждает мужчин избегать стереотипично считающихся женскими занятий, деятельности и моделей поведения. Например, психологи отмечают, что некоторые мужчины считают выражения ч увств, эмоциональность «принадлежностью» исключительно женщин и что они будут выглядеть недостаточно мужественными, если будут эмоционально экспрессивны.

У некоторых мужчин проявляется в виде фемифобии – страха показаться женственными, что, возможно, связано со стереотипом теории сексуальной инверсии, согласно которому женственность у мужчины – это признак гомосексуализма [3: 183].

Исследователь Киммель утверждал, что «страх того, что в тебе могут заподозрить гомосексуальные наклонности, побуждает мужчин прибегать к преувеличенно мужественному поведению разного рода, например, заявления гомофобной или сексистской направленности» [3: 180].

Помимо этого многие не связанные с полом понятия и явления (природа, культура, цвета, божественный или потусторонний мир, добро, зло и многое другое) ассоциируются с «мужским – маскулинным» или «женским – фемининным» началом. Таким образом, возникает символический смысл «женского» и «мужского». При этом «мужское» отождествляется с богом, творчеством, светом, силой, активностью, рациональностью и т. д. В свою очередь «женское» ассоциируется с противоположными понятиями и явлениями - природой, тьмой, пустотой, подчинением, слабостью, беспомощностью, хаосом, пассивностью и т. д. [7, 59].

А. Шериффс считает, что «чрезмерная акцентуализация как типично маскулинных, так и типично феминных черт приобретает негативную оценочную окраску». [11: 186] Типично отрицательными качествами мужчин он называет грубость, авторитаризм, излишний рационализм и т.п., женщин – формализм, пассивность, излишняя эмоциональность.

Психологи отмечают, что гендерные стереотипы относительно устойчивы и стабильны, но принимается это положение с определенными оговорками. Так, исследователь Дж. Моссе полагает, что гендерные стереотипы в их современном варианте появились лишь в эпоху Модерности, то есть во второй половине XVIII века [7: 89]. Вместе с тем многие представления о мужском и женском началах изменились на протяжении столетий. К примеру, современные представления об особой женской эмоциональности и средневековые воззрения на «неспособность женщины контролировать свои чувства» [7: 114] выглядят почти идентичными, равно как не изменились представления о «корреляции власти с мужским – разумным, справедливым, не подверженным эмоциям — началом» [7: 114]. Однако, подобно всем социальным стереотипам, гендерные стереотипы претерпевают изменения по мере того, как изменяются прочие социальные представления и нормы, а также «реальный статус стереотипизируемых и стереотипизирующих групп» [7: 116]. Уже нет, скажем, однозначно разделяемых представлений о мужчине как единственном работающем члене семьи (кормилец и защитник) и о женщине как о слабом и беспомощном создании. Тем не менее, психологи констатируют, что изменения гендерных стереотипов идут гораздо медленнее изменений социальных реалий.

 

 

Образы мужчин и женщин в рекламе

 

Реклама символически воспроизводит стереотипы «женственности» и «мужественности», ведь по силе эффекта привлекательности именно изображения людей занимают значительные позиции.

Исследователь А. Юрчак [14: 97] выделил два основных типа историй в отечественной рекламе: романтические и семейные.

В первых историях мужчина всегда профессионал, занятый напряженным делом, обычно выглядящим как напоминающим борьбу (политика, спорт, бизнес). «Благодаря своим знаниям, уму, ловкости, смелости он выходит из этой борьбы победителем. Женщина не только не принимает в ней участие, но попросту отсутствует в тех местах рекламного ролика, где эта борьба происходит. Настоящая женщина в это время занята самоукрашением, ведь главным ценителем ее внешности является мужчина» [14: 98]. Следовательно, все стремления женщины направлены на то, чтобы на нее обратили внимание и по достоинству оценили ее старания. «Даже деловые женщины не забывают о своем «женском предназначении» - всегда прекрасно выглядеть, оставаться объектом созерцания и восхищения» [14: 108].

В «семейном» типе рекламных историй, выделенных Юрчаком, деятельность женщин ограничивается семьей. «Она лечит, стирает, чистит раковину и газовую плиту готовит вкусные блюда и с нетерпением ждет мужа. Муж же внутри семейного пространства пользуется трудом женщины, а бойцовские и профессиональные качества проявляет вне дома» [14: 118]. Это практически все рол ики, рекламирующие моющие и чистящие средства. В таких роликах женщины энергично обсуждают преимущества того или иного продукта, соревнуются в практичности, активно дают советы друг другу. Как отмечает Грошев: «кажется, что появившийся мужчина разрушил бы перманентное соперничество женщин в кулинарно-кухонной деятельности, идиллию этого совершенного женского кулинарно-прачечного мира, где все блещет и благоухает, поэтому территория домашнего хозяйства и закрыта для него навсегда. Даже если мужчина и присутствует в рекламных сюжетах, то где-то на задворках, обычно в самом конце, когда все уже готово к его появлению. Иногда он нелеп в своем незнании преимуществ того или иного продукта, иногда по-милому смешон в своем бессилии разгадать элементарные тайны женских хозяйственных хитростей, всегда ужасающе непрактичен, но это вовсе не повод для подозрений в слабоумии, просто он пришел из другого мира. Какого? Об этом реклама предпочитает не говорить» [6: 37].

Отсюда следует, что какая бы история ни рассказывалась в рекламном ролике, образ женщины подается как зависимый от мужчины, слабый, самореализирующийся либо в домашних хлопотах, либо в обеспечении своей привлекательности. «Мужчина же, как в отечественной, так и зарубежной рекламе, подается как лидер, сильный, агрессивный, подчиняющий себе других ради утверждения своего «я» [14: 115].

Следует отметить, что, в сущности, реклама адресует тот или иной товар тому потенциальному потребителю, который им пользуется чаще всего. Таким образом, логичным является тот факт, что реклама не идет против гендерных установок общества.

Грошев [6: 55] выделяет стереотипные черты мужчины и женщины, которые можно использовать при создании определенного типичного мужского и женского образов:

Типичный мужчина: Агрессивный, Предприимчивый, Доминирующий, Независимый, Скрывающий эмоции, Обладает деловыми навыками, Знает, как осваивать мир, Легко принимает решения, Самодостаточен, Свободно говорит о сексе с другими мужчинами.

Типичная женщина: Тактичная, Проявляет расположение, Нежная, Не использует грубых выражений, Разговорчивая, Интересуется собственной внешностью, Ценит искусство и литературу, Сильно нуждается в защите, Спокойная.

 

Например, в рекламе пива «Тинькоff» мужской образ получился жестким, циничным, независимым: «От него не уходят. Просто иногда бросает он».

В рекламе «Горячей кружки Магги» три женщины сидят в машине и не могут разобраться в причинах поломки своего авто. «Я знаю, там еще карбюратор есть!»- говорит одна. Выясняется, что в машине просто кончился бензин. «Главное заправиться!» - позиционирование Магги. Эта реклама, конечно утрированно, но отражает стереотипичное отношение к женщине за рулем. Женщины в этой рекламе, как и по представлению большинства мужчин (и не только), не имеют даже элементарных представлений о функционировании и эксплуатации автомобиля. (К слову, это любимый ролик моего старшего брата, имеющего большой стаж вождения).

Но результаты одного исследования [10: 112] показывают, что большинство женщин считает, что рекламщики не понимают их и то, как они представляют женщин, скорее раздражает, чем привлекает. В этом же исследовании говорится, что женщинам в рекламе не нравится:

• Демонстрация обнаженного тела;
• Грубые шутки с сексуальным подтекстом;
• Образ независимой бизнес-леди;
• Когда женщине отводится роль сексуального объекта;
• Акцент на мужском обнаженном теле;
• Образ мужчины, тщательно заботящегося о своей внешности;
• Грубые шутки с сексуальным подтекстом;

В свою очередь женщинам нравится:

• Романтика в отношениях;
• Образ сексуально привлекательного мужчины, проявляющего заботу о женщине;
• Образ ухоженной женщины, вызывающей восхищенные взгляды;
• Забавные ситуации, в которых героиня одерживает «маленькие победы» над мужчиной.

Говорится в исследовании и о мужских предпочтениях. Мужчинам в рекламе нравится:

• Образ мачо;
• Мужчина в экстремальной ситуации или занимающийся спортом;
• Мужские победы (К примеру, ролик жевательной резинки Eclipse, в котором от одного дыхания мачо женщины «падают штабелями).

Еще один значимый фактор и интересный элемент в рекламе - внешний облик персонажа, а точнее, его одежда.

Одежда на женщинах в рекламе более легкая, в отличие от мужчин. Женщина в большинстве рекламной продукции только полуодета, а если и одета, то, как правило, по ходу рекламного сюжета обязательно раздевается, т. е. снимает какие-либо элементы одежды. Таким образом, согласно теории сопротивления [6: 42] необходимо поставить запрет, чтобы его обязательно нарушить, что наиболее эффективно привлекает внимание зрительской (не только мужской) аудитории.

Реклама пытается искать свойства «максимально объединяющие людей в огромные аудитории потребителей со схожими потребностями, нежели напоминать людям об их разделенности по социальным ролям, с различными обязанностями и возможностями. Рекламе важнее убедить воспринимающих, что все они равны перед лицом идеала прекрасного человека» [11: 147]. Поэтому преобладает стремление уловить суть мужского и женского начал в целом и «предложить воспринимающему субъекту эффектные архетипы мужественности и женственности, которые смогут стать универсальными идеалами для всех слоев общества» [11: 151].

Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически «усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания» [11: 158]. Важно только, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать изобразительный или смысловой ряд рекламного сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип.

Ключевые слова «Мужского» архетипа: активность, прорыв, рост, сила, движение, распространение, проникновение, разрушение границ, качество, упорядоченность, установление чего-то (в инженерном смысле), четкая форма, ясность, абсолютная точность, твердость, четкие грани, (визуальный) чистый образ.

В изобразительном ряду - это образы «фаллического типа», то есть вытянутые и имеющие четкие границы фигуры, контрастные цвета. Например, изображения водонапорной башни, пальмы или кинжала будут отнесены к фаллическим символам.

Ключевые слова «Женского» архетипа: принятие, принадлежность, покой, комфорт, надежность, защита, обладание и др.

В изобразительном ряду это округлые формы с нечеткими границами, мягкие переходы цвета. Например, бассейн, наполненный водой, композиция с мягкими тканями или овальные флаконы будут отнесены к «женскому» типу символов.

Пример «Мужского» - реклама пива «Foster's». Холодная выразительная банка пива на фоне кубиков льда. Цвета - синий, белый, красный, золотой, четкий графичный шрифт, вертикальная, слегка наклоненная форма. С точки зрения символики - это простое и ясное сообщение, которое на язык слов может быть «переведено», например, как «пиво для настоящих мужчин».

«Поднимающийся из глубины подсознания эмоциональный архетипический сценарий начинает «тянуть» за собой сюжет, подсказывать или диктовать форму, героев, сюжетные ходы. Но верно и обратное - при разработке на уровне концепции или в конкретном проекте можно целенаправленно выбирать архетипические приемы» [11: 160] .

Используя метод «архетипического анализа», в эскизе рекламы можно найти элементы, которые могли бы оказаться лишними или требующими изменения: они будут «выпадать» из архетипического ряда, соответствующего данной рекламе [11: 167].

Глава 2. Анализ телевизионных роликов, рекламирующих шоколад

 

 

При разработке рекламных роликов производитель должен четко определить целевую аудиторию, т.е. тех потребителей, на которых он (производитель) будет ориентироваться.

Итак, в нашей работе мы выделяем два типа рекламы телероликов шоколада: ориентированных на женскую и мужскую аудитории (условно обозначим их как «женский» и «мужской» шоколад). К «женским» мы отнесли шоколад «Alpen Gold», «Wispa», «Kinder bueno», «Bounty» и шоколад «Воздушный». К «мужским»: «Nuts», «Snickers», «Mars» и «NESTLE® Classic FOR MEN».

«Женский» шоколад (целевая группа – девушки).

В ролике-истории «Alpen Gold» главная героиня, молодая симпатичная девушка, видит в витрине магазина плитки шоколада «Alpen Gold». И, обуреваемая желанием попробовать хотя бы кусочек, проникает в магазин. Приехавший на вызов милиционер врывается в магазин, но, также увидев шоколад «Alpen Gold», забывает обо всем на свете и начинает его есть. Девушка при этом проявила смекалку и перевоплотилась в сотрудницу магазина.

В этом ролике у девушки довольно типичная внешность: длинные распущенные волосы, большие глаза, стройная фигура и не типичное поведение. Она изображена решительной, предприимчивой, легко принимающей решения, что в первой главе мы отнесли к типично мужскому поведению (в противоположность женскому поведению: спокойная, сильно нуждается в защите и др.). Создатели этой рекламы, скорее всего, намеренно решили «поставить» свою героиню в такую ситуацию, выделится на общем фоне своих конкурентов, использующих типичных женщин в типичных для них обстоятельствах. Плюс, как мы уже упоминали в первой главе, женщинам нравится видеть в рекламе забавные ситуации, в которых героиня одерживает «маленькие победы» над мужчиной. В данном случае «страстная любительница шоколада» и своё получила (съела шоколад) и мужчину провела, переодевшись в продавщицу.

Безусловно, не всем представительницам слабого пола понравится ролик «Alpen Gold» с подобной претензией на оригинальность. Для кого-то сюжет ролика покажется нелепым, несуразным: у девушки средь бела дня случается помешательство на почве шоколадозависимости… Не зря психологи заостряют особое внимание на том, что для получения максимального положительного эффекта от рекламы, потенциальный потребитель товара/продукта должен идентифицировать себя с предложенной ему ситуацией. Как раз этого (идентификации) может и не произойти в случае с роликом шоколада «Alpen Gold».

В противовес рекламе «Alpen Gold» можно отнести ряд рекламных роликов, не имеющих сюжета, акцент в которых делается на ощущениях потребителя. Такие ролики принято называть «чувственно-сентиментальными».

В нашей работе это ролики шоколада «Wispa», «Воздушный» и «Bounty».

Шоколад «Воздушный». Диктор за кадром говорит только несколько слов – «легкий», «неземной», «восхитительный», «нежный» – и слоган «Воздушный – ваш любимый нежный шоколад». Эпитеты, относимые плитке шоколада можно отнести и к стереотипным чертам женской натуры. Типичная женщина: и нежная, и восхитительная, и легкая (т.е. стройная), и неземная (т.е. неземной красоты или отличная ото всех). Идентификация с заявленным образом может быть вполне успешной, т.к. это, безусловно, достойные, приятные эпитеты.

Видеоряд: в кадре молодая красивая женщина в белом с ребенком тоже в белом, они на берегу большой реки запускают что-то белое.

Если рассматривать семантику цвета, то белый – это цвет «полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии» [15: 102]. Также белый цвет не несет никаких неприятных ощущений, что, безусловно, дает ему еще одно преимущество.

У «Wispa» ролик схож с роликом «Воздушного»: также девушка в белых одеждах идет по берегу. Правда, это берег уже не реки, а моря. Она идет навстречу своему романтическому герою, который так же идет по кромке прибоя босиком в белых одеждах. Текст ролика «Wispa»: «Быть легкой учись у облаков, быть воздушной – у ветра, быть нежной – у «Wispa». Миллионы воздушных пузырьков переполняют «Wispa» нежностью. «Wispa» – вкус нежности». Те же нежность, легкость, воздушность, о которых мы говорили, применительно к шоколаду «Воздушный».

«Bounty». Реклама обещает получение удовольствия одновременно с приобретением шоколада («Bounty - райское наслаждение»).

В рекламе шоколада «Bounty» главная «составляющая» - девушка неземной красоты, она отдыхает на острове. К ней, как правило, прилагается молодой человек так же, как и она, очень красивый, загорелый, полуодетый.

 

Исследователи отмечают тот факт, что в рекламе образ, как правило, выглядит лучше своего референта, вследствие чего референт постоянно находится под давлением «дотягивать» до заданного идеала (что, опять же, понимается как обычное женское поведение). Этот «принцип» мы видим в роликах, описанных нами выше.

Шоколад «Kinder bueno». Главные персонажи рекламного ролика: привлекательная учительница итальянского языка, внешне напоминающая Монику Белуччи и ее ученик – молодой симпатичный парень.

Посреди урока девушка – педагог произносит: «Какой соблазнительный», обращаясь к симпатичному парню, затем достает батончик «Kinder bueno» и начинает его есть.

Позиционирование: «Kinder bueno - соблазнительный и легкий!».

Без сомнения, целевая аудитория этого шоколада – девушки. В рекламной мини-брошюре под названием «Уроки легкого флирта» (продолжается тема телеролика) указано: «Сейчас модно быть стройной и легкой, но при этом не отказывать себе в небольших удовольствиях. «Kinder bueno» - так легко соблазниться!». Как мы видим, акцент делается на стереотипном женском «помешательстве» на собственной фигуре. Важно, что в ролике показана стройная, красивая девушка, которая беззаботно ест высококалорийный продукт, не задумываясь о «последствиях», что может убедить потенциальных покупательниц в том же (т.е. в том, что если они также будут периодически «не отказывать себе в небольших удовольствиях», то ничего страшного не случится).

Для примера, хотелось бы продемонстрировать этот же стереотип (женское «помешательство» на сохранении стройной фигуры), но в утрированной форме. Реклама американского шоколада «CHOCOLATE», в рекламном тексте которого говорится: «Ешьте шоколад - убейте в себе тощую девчонку, которая самым наглым образом постоянно диктует вам, что, когда и в каких объемах нужно есть». И соответствующая тексту иллюстрация:

«Мужской» шоколад:

«Mars». Сюжет ролика:девушка выталкивает из машины своего парня (или случайного попутчика) со словами: «Свободен!». Отвергнутый парень печалился не долго. Он отведал «Mars» и сразу ощутил «яркий вкус полной жизни», проявил сообразительность и чувство юмора: переделал смысл фразы «Свободен!», сменив ее окраску на положительную. В итоге парень остается в выигрыше: его подбирают две привлекательные девушки. Позиционирование: «Марс – все будет в шоколаде!».

В этом ролике использованы следующие стереотипные мужские черты, соотносимые с деятельностью и активностью: склонность к авантюризму, уверенность в своих силах, способность находить выход из любой ситуации, находчивость.

 

Специалистами по маркетингу выделяется так называемая «активная реклама» [10, 46] – это реклама, которая как бы пытается обращаться к каждому члену аудитории отдельно, подстраиваясь под его взгляды, говоря с ним на его языке. Зачастую в неё вводятся нестандартные образы - например, как отмечают специалисты, женщины в ней нередко играют вроде бы активные социальные роли наряду с мужчинами.

К активной мы можем отнести рекламу «Snickers»: батончик рекламирует, как правило, энергичный юноша, ведущий спортивный образ жизни. Ему некогда надолго прерываться на еду, но его всегда выручит батончик шоколада. Утилитарная функция - утоление голода: «Съел - и порядок». Реклама призывает к активному действию: «Не тормози – сникерсни!».

Деятельность эта представлена как взятие жизни в свои руки и достижение личного успеха, что, несомненно, является стереотипно ожидаемым мужским поведением.

 

 

В рекламе все активнее используются приемы жанра телесериала, т.е. меняется сюжет, но герои остаются одни и те же. Они продолжают употреблять рекламирующую продукцию, как бы идя с ней по жизни (к примеру как в рекламе сока «Моя семья»).

По замечанию Е. В. Дукова [7: 172] сериальность в рекламе существенно усиливает не только идею стабильной приверженности потребителя тому или иному товару, но и саму иллюзию достоверности рекламной «второй реальности» с ее условными героями. В рамках такого сериала важна не столько абсолютная сосредоточенность потребителя на самом процессе потребления, а включенность товара в жизненный уклад, в быт и судьбу героев. Последнее уже имеют право на относительную сдержанность, не демонстрируя столь экспрессивно и нарочито свою сосредоточенность на продукте потребления, но общаясь со зрителем и внутри своего мира в более реалистической тональности. Степень внимания к товару подчеркивает сам жанр.

К сериальным роликам мы можем отнести рекламу шоколада «Nuts»: главные персонажи – Nuts, Мозг и Желудок.

«Действие» как бы проходит внутри человека и этот человек явно не женщина. Неотесанный, неряшливый, грубый и даже хамоватый Желудок с «пивным» животом и деловой, логичный, иногда рассеянный Мозг. Все эти характеристики мы можем отнести к типично мужскому поведению. Бесспорно, женские «внутренности» были бы изображены иначе.

Сюжеты основных роликов также доказывают то, что эти персонажи (Мозг и Желудок) принадлежат мужчине:

Возле Мозга крутится парень, посыпая его пудрой. Но во время приходит Nuts и отряхивает Мозга. После бурно проведенного вечера Мозг просыпается, оглядывается по сторонам и не может понять, где он находится. Затем появляется Nuts и говорит, что он дома. (Разве может в стереотипном восприятии женщина дойти до такого невменяемого состояния? Конечно, нет). Мозг занимался и уснул за столом. В комнату зашел Nuts и потушил свет. (Эта ситуация также стереотипна для восприятия поведения мужчин, за которыми нужно постоянно следить, ухаживать и проч).

Можно сделать вывод, что реклама «Nuts» ориентирована на мужскую аудиторию, в особенности на любителей интеллектуальных нагрузок. Слоган: "Nuts" помогает мозгу, а не желудку".

 

Отдельно хотелось бы выделить рекламу шоколада «NESTLE® Classic FOR MEN», т.к. Nestle решились прямо обозначить мужского потребителя своего шоколада и стали всячески подчеркивать это в своей рекламе.

Следует отметить, что Nestle отказались от создания самостоятельного брэнда для мужского шоколада и встроили его в линейку брэнда Nestle Classic.

«NESTLE® Classic FOR MEN» представлен в трех вкусовых вариантах: молочный шоколад, молочный шоколад с цельным миндалем и молочный шоколад с арахисом и изюмом. По данным исследований Омнибус, проведенных компанией «МАСМИ» по заказу «Nestle» в 2005 году, большинство мужчин предпочитают именно молочный шоколад (48%), темному шоколаду отдают предпочтение 37% мужчин, а 15% выбирают другие типы шоколада (белый и смешенный).

Форма шоколада – толстая прямоугольная плитка, поделенная на крупные дольки, «которые не потеряются на мужской ладони, – вот что делает этот шоколад истинно мужским продуктом».

Упаковка шоколада традиционно красного цвета. Цвет шоколадной упаковки, безусловно, не имеет столь важного значения в отличие, например от цвета упаковки сигарет. Так, преобладание красного цвета в сигаретной упаковке, как правило, свидетельствует о том, что сигареты крепкие; белый цвет в сочетании с другими цветами обозначает, что сигареты «легкие»; зеленый - что сигареты с ментолом и т. д. Но, тем не менее, существуют стереотипы восприятия цвета. Так красный цвет символизирует силу воли, активность, агрессивность. В этом цвете звучат сексуальные обертона. Красный цвет особенно привлекает молодежь. В то же время красный цвет не подходит для рекламы, нацеленной на старшее поколение, прежде всего, из-за своей агрессивности.

На упаковке «NESTLE® Classic FOR MEN» крупными буквами написано: "Беречь от женщин", "Неприкосновенная мужская собственность".

На обратной стороне мы можем прочесть: «NESTLE® Classic FOR MEN – это новая, особая форма нежности, созданная специально для мужчин! Только нам, мужчинам, подвластен этот мощный, толстый молочный шоколад. И ни одна женщина не сможет претендовать на него, потому что NESTLE® Classic FOR MEN –это наша неприкосновенная мужская собственность!»

Подчеркивание «неприкосновенной мужской собственности», конечно, утрированно, и связано с тем, что при тенденции к вторжению женщин на исконно «мужские» территории, мужчинам хочется иметь вещи, которые будут принадлежать только им. Также можно связать это с нормой антиженственности, о которой шла речь в первой главе.

Рекламный телеролик:

В форме женской телевизионной передачи (по типу «Женского взгляда» с О.Пушкиной). В кадре две женщины, одна из который ведущая, другая – заплаканная гостья, рассказывающая о своих проблемах и переживаниях: «муж все реже бывает дома, для него гораздо важнее гараж и рыбалка».

В самый неожиданный момент появляется огромного размера плитка шоколада NESTLE® Classic FOR MEN, закрывающая собой сентиментальных дам. Закадровый текст: «...ни тебе слез, ни сантиментов...».

В этом ролике использованы в гипертрофированном виде такие стереотипные черты женской натуры как сентиментальность, нежность, ранимость и, соответственно, противоположной стороны мужской натуры: цинизм, грубость и жесткость.

 

 

Заключение

 

Поставив в данной работе в качестве задач анализ психологических исследований стереотипов мужественности и женственности, а также рассмотрение представленных в отечественной рекламе образов мужчины и женщины на примере телероликов, рекламирующих шоколад, в первой главе мы сделали вывод о том, что гендерные нормы в обществе поддерживаются с помощью стереотипов восприятия мужчины и женщины. Немаловажную роль в этом играют средства массовой информации, активно использующие стереотипные женские и мужские образы.

Итак, в первой главе мы выяснили, что в стереотипном образе мужчины присутствуют качества, во-первых, соотносимые с деятельностью и активностью: предприимчивость, стремление к достижению цели и к соревнованию, склонность к авантюризму, решительность, настойчивость, отвага, самоконтроль, уверенность в своих силах, нонкоформизм, желание быть оригинальным, умение делать бизнес. Женщине же отказывается в обладании этими качествами — ей, напротив, приписываются пассивность, нерешительность, осторожность, забота о соблюдении норм, конформизм.

Во-вторых, «мужскими» являются характеристики, обычно соотносимые с позициями власти и управления— стремление к лидерству, амбициозность, властность, ответственность, объективность, сила, умение принимать решения, ум, реализм. Как «женские» описываются такие характеристики как покорность, беспомощность, зависимость, безответственность, слабость, вера в превосходство мужского пола, пристрастность, необъективность.

В эмоциональной сфере «мужскими» качествами считаются способность отделить рациональные доводы от эмоциональных, хладнокровие; «женские», фемининные характеристики — это эмоциональность, восприимчивость, внушаемость, чувствительность, легкая смена эмоциональных состояний, склонность к тревожности, жалобам, слезам, ранимость, истеричность, капризность.

 

 

Во второй главе мы анализировали рекламные ролики шоколада, и пришли к следующим выводам:

Производители телевизионных роликов шоколада не идут вразрез с устоявшимися в обществе стереотипами восприятия мужчины и женщины. В описанных нами во второй главе телероликах образы мужчины и женщины строятся на обращении к устоявшимся гендерным конструктам и стереотипам, неосознаваемым на рациональном уровне шаблонам нашего восприятия межполовых отношений мужчин и женщин.

К примеру, если реклама предназначается женской аудитории, то в таком случае главной героиней рекламного ролика обязательно будем молодая симпатичная девушка (как правило, с длинными распущенными волосами, непременно, стройная). В ролике для «женщин» может и не быть сюжета как такового (в нашей работе это реклама шоколада«Wispa», «Bounty» и «Воздушного»). Но обязательно в такой рекламе женский образ должен быть самодостаточным, не зависящим ни от кого, гармоничным.

Во всех трех роликах шоколада героини находятся вблизи воды: у «Wispa» девушка идет босиком по кромке прибоя, в ролике «Воздушного» - женщина у реки, у «Bounty» - на берегу океана.

Вода в данном случае играет на создание гармоничного женского образа, традиционно являясь символом очищения, углубления, расслабления, отрешения от забот и негативных мыслей.

В роликах «Wispa» и «Воздушного» преобладает белый цвет (белые одежды героинь, белые облака и др.), считающийся, как мы уже отмечали, цветом открытости, искренности. Еще белый цвет не несет никаких неприятных ощущений.

В «женской» рекламе образ, как правило, выглядит лучше своего референта, вследствие чего референт постоянно находится под давлением «дотягивать» до заданного идеала (что, опять же, понимается как обычное женское поведение).

В роликах шоколада с сюжетом, ориентированных на женскую аудиторию, также есть общие черты. Как и в предыдущем случае, шоколад рекламируют молодые стройные девушки (те же длинные распущенные волосы, миловидные черты лица). В рекламе «Kinder bueno» многократно произносится слово «соблазнительный» применительно к характеристике шоколада. Но этот же эпитет мы можем отнести и к самой девушке.

 

 

В рекламе шоколада, целевой аудиторией которой являются мужчины, мужской образ также строится на устоявшихся гендерных стереотипах.

Если целью создателей рекламного ролика является «зацепить» молодежь (как в рекламе «Snickers»), то в кадре будет энергичный юноша, ведущий активный, спортивный образ жизни.

Его деятельность представлена как взятие жизни в свои руки и достижение личного успеха, что, несомненно, является стереотипно ожидаемым мужским поведением.

А в целом, реклама для мужчин предполагает наличие в роликах историй с простым решением жизненных проблем, при этом мужчина обязательно проявляет находчивость, чувство юмора и выходит из ситуации победителем. Яркий пример этому ролик «Mars», когда грубо отвергнутый юноша переделал ситуацию под себя и в итоге остался в «шоколаде».

В роликах «Nuts», построенных сериальным принципом также без труда можно обнаружить стереотипные нормы мужского поведения и внешнего вида. Создатели рекламы выбрали необычный формат: действие в роликах происходит как бы внутри человека, т.е. мужчины. Интересно в данном случае посмотреть, как авторы рекламы представляют мужчину также и с физиологической точки зрения (вводя в качестве одного из главных персонажей – Желудка). Действительно, в рекламе Желудок изображен неотесанным, неряшливым, грубым и даже хамоватым лысеющим мужиком с «пивным» животом (потенциальные покупатели, вряд ли, захотят идентифицировать себя с подобным персонажем). Но в противоположность Желудку ставится другой персонаж – Мозг – предприимчивый, логичный, умный, иногда рассеянный (что случается с гениями).

Ситуации, в которые попадает Мозг, к примеру, утреннее похмелье также можно определить как типично «мужские», но общий настрой от мужского нутра остается все же положительным: в последних сериях нам показывают безмятежно отдыхающего на островах Мозга. Из контекста мы узнаем, что Мозг не просто преуспел, а достиг действительно большого успеха (он богат, решает важные вопросы и проч.).

В заключении хотелось бы отметить ролики шоколада «NESTLE® Classic FOR MEN» как образца воспроизведения в рекламе стереотипов «женственности» и «мужественности». В роликах использованы в гипертрофированном виде такие стереотипные черты женской натуры как сентиментальность, нежность, ранимость, подчеркивающиеся выбранным жанром рекламы – женская программа, куда приходят гостьи и рассказывают ведущей о своих «вечных» проблемах с мужем («муж все реже бывает дома, для него гораздо важнее гараж и рыбалка»).

Мужчина в этом ролике показан абсолютным антиподом женщине: он циничный, грубый и жесткий, скрывающий эмоции от окружающих.

Исходя из вышеперечисленного, можно сделать вывод о том, что в рекламе шоколада также символически воспроизводятся стереотипы «женственности» и «мужественности».

Следует отметить, что, по сути, главной функцией рекламы является передача информации о товаре, представление его в наиболее выигрышном свете и программирование потребителя на его приобретение. Вместе с тем в рекламе воспроизводятся общественные стереотипы, в частности связанные с восприятием образа мужчины и женщины. В рекламных роликах стереотипное поведение, внешность мужчин и женщин работают на создание у аудитории необходимого образного представления и впечатления для более эффективного на нее (на аудиторию) воздействия.

 

 

Список литературы:

 

1. Барлетта М. Как покупают женщины. – М.: 2004.
2. Бендас Т.В. Гендерная психология.- СПб.: Питер, 2005.
3. Берн Ш. Гендерная психология. Секреты психологии. - СПб.: 2001.
4. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
5. Волкова А.И. Основы психологии рекламы. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.
6. Грошев И.В. Образ женщины в рекламе. - Женщина. Гендер. Культура. – М., 1999.
7. Ильин Е.П. Дифференциальная психофизиология мужчины и женщины. – СПб.: Питер, 2002.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростинтэр", 1996.
9. Мирошкин А. В. О муже(N)ственности: Сборник статей. - М.: Новое литературное обозрение, 2002.
10. Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2004.
11. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. - М.: 2001.
12. Соломон М.В. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке. – СПб.: Питер, 2003.
13. Статт Д. Психология потребителя. - СПб.: Питер, 2003.
14. Туркина О.В. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской телерекламе) (http://www.createbrand.ru/biblio/marketing/pip_show.html).
15. Шуванов В.И. Психология рекламы. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.
16. Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге. - СПб.: Питер, 2001.
17. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека - менеджера и бизнесмена. - Петрозаводск, 1994.

 

Домой     Acta  Diurna    Содержание